Особое мнение: Локализуйте это
«Мы успешно применяли эту стратегию на 36 рынках. Нет основания думать, что на вашем она не сработает» – любой хоть пару раз общавшийся с иностранными специалистами слышал такие речи. Да и шутка ли – мы же все у них позаимствовали: и маркетинг, и менеджмент, и механику исследований. Но все же рефлексия царапает славянскую душу: а вдруг не сработает? Были же примеры неудачных выходов на рынок – и KFC перезапускалась, и Bata четыре раза начинала работать. И какой бы ни была причина – не договорились с властями, выбрали не тех партнеров, – источник проблем всегда один: понадеялись на свой опыт и не стали внимательно изучать российский рынок.
Мировой опыт снижает риски выхода на новый рынок, но неукоснительное его копирование чревато проблемами вплоть до провала.
Год назад мы разрабатывали маркетинговую стратегию запуска первой в России общенациональной лотереи. Вроде как давно пора: наша страна – единственное крупное светское государство в мире, не имеющее национальной лотереи. Консультировал проект один из крупнейших в мире операторов лотерей, предоставивший массу информации по всем игровым рынкам планеты и готовые рецепты стартапов. Последние вызвали у нас определенные сомнения, и мы решили их протестировать. Ни разу не пожалели. Консультанты сводили суть рекламного послания к следующему: «Не мечтай, а купи билет лотереи – и будут тебе курорты, яхты и прочая роскошь». Но оказалось, в России лотерея не должна продавать людям мечту.
Этот «товар» на момент исследования вовсю предлагали банки: не жди, не откладывай, возьми у нас кредит. К лотерее в России требовался иной подход. Оказалось, умами потенциальных игроков владеют не мысли о размере выигрыша или честности розыгрыша. Самую значительную долю (39%) составляют «благотворители» – люди, готовые купить билетик не из-за страсти к выигрышу, а из желания кому-то помочь, пусть и в необычной форме. Тех, кто надеется на джекпот, среди россиян всего 9%.
Итак, большинство россиян хочет получить гарантии, что прибыль от лотереи пойдет на добрые и полезные дела. А дать такие гарантии в нашей стране может... правильно, государство. Стало понятно, каким должен быть новый лотерейный бренд. Необходимо было представить аудитории не суперазартную игру, а нечто вроде «министерства лотерей» – спокойное, рассудительное, ответственное.
Нельзя сказать, что иностранные консультанты сдались без боя. Работать по шаблону им было бы куда как спокойнее. Но цифры были настолько убедительные, что пришлось согласиться. Идея воплощается в жизнь. Так что собирать всеми силами иностранный опыт важно и нужно. Но копировать опасно. Своя продуманная стратегия всегда будет надежнее любой копии.