Минуты меняют на контакты
«Европейская медиагруппа» (ЕМГ) предложила рекламодателям оплачивать ролики на радио не поминутно, а по количеству контактов – аналогу телевизионного GRPСегодня ЕМГ начинает продажи рекламы на радио не по минутам, а по контактам, рассказала «Ведомостям» Мария Смирнова, руководитель «Медиа плюс» (сейлз-хаус ЕМГ). «Таким образом, рекламодатели будут платить не за то, сколько раз их ролик выйдет в эфир, а за конкретный результат – за то, какое количество людей услышат их предложение», – говорит она.
Такой ход сможет привлечь компании, которые во время кризиса особенно тщательно просчитывают эффективность своих акций, говорит Смирнова. По подобному принципу продается реклама на телевидении (по GRP) и в интернете (по количеству просмотров и переходов).
На долю ЕМГ, в которую входят станции «Европа плюс», «Ретро FM», «Радио 7» и «Кекс FM», по собственным данным, пришлось 27% из 14 млрд руб. рекламных доходов российских радиостанций в 2008 г. На 1000 контактов на всех радиостанциях группы установлена единая цена – 600 руб. при размещении по Москве и 85 руб. – в регионах. Это позволит рекламодателям сэкономить до 10–20% бюджета, уверяют в ЕМГ.
Переход к продаже по рейтингам может служить хорошей антикризисной мерой для привлечения рекламодателей на радио, полагает директор по медиазакупкам рекламной группы Aegis Media Сергей Пантелеев. «Это сделает работу с радио более эффективной, но не совсем понятно, как будет измеряться точное число контактов», – считает пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая. Конкуренты ЕМГ – Михаил Кулешов, гендиректор агентства «Граммофон-реклама» (сейлз-хаус «Российской медиагруппы»), и вице-президент Вещательной корпорации «Проф-медиа» Олег Осташевский – также указывают на специфику измерений аудитории радиостанций, которая не позволяет корректно отслеживать статистику по контактам. Если рейтинги телеканалов TNS замеряет пиплметрами (специальными устройствами, которые фиксируют количество времени, которое зритель проводит на том или ином канале), то аудитория радиостанций определяется с помощью опросов, а они не дают таких точных данных, говорит Осташевский. После такого хода ЕМГ рекламодатели перестанут верить радио, переживает он. «Достаточно долгое время телевизионная реклама продавалась по GRP без обсчета аудитории пиплметрами, – парирует Смирнова из «Медиа плюс». – Может быть, наше предложение стимулирует внедрение подобной технологии и для радио».