Сопливый маркетинг
Решив начать бизнес, педиатр Хана Соломон тут же столкнулась с проблемой: ее весьма полезный для здоровья продукт было трудно рекламировать. Клиенты с отвращением отворачивалисьКонечно, в промывании носа нет ничего привлекательного», – соглашается предпринимательница. Но в свое время она вылечила десятки детей с синуситом, аллергией и другими заболеваниями носоглотки. Именно страдания пациентов с заложенным носом еще 10 лет назад натолкнули ее на мысль разработать специальную бутылочку с изогнутым горлышком и соленой водой внутри для промывания носоглотки. Новый продукт Хана назвала Nasopure.
Сначала она продавала его клиентам – родителям маленьких пациентов. Но даже они не спешили опробовать новый препарат. «Что вы хотите, чтобы я сделал? И где я буду это делать?» – сыпались на нее вопросы. Хана понимала, что продавать Nasopure широкой публике будет еще сложнее, но знала, что у нее нет выбора.
Три года назад Соломон оставила медицинскую практику в городе Колумбии (штат Миссури) и решила развивать бизнес по продаже Nasopure. Она понимала, что не сможет продавать, если не прорекламирует продукт по телевизору и в интернете. Консультант по рекламе предупредил ее: «Никогда не показывайте процесс промывания носа. Это неприятное зрелище». Но интуиция подсказывала бывшему доктору иное.
Конечно, неприглядные товары сложно рекламировать, говорит Брюс Ньюпол, профессор маркетинга из Университета Депол. Он считает, что надо подчеркивать положительные стороны продукта и сопровождать это картинкой, которая привлекала бы людей.
Соломон примерно так и поступила. Она сняла в ролике самых симпатичных пациентов – двухлетних детей с длинными светлыми локонами. Вода вытекала из их носиков прямо перед объективом камеры. Потом она убедила привлекательного молодого мужчину снять майку и сниматься в душе в позе Зуландера, модели номер один в мире из голливудского фильма «Образцовый самец» (Zoolander). В кадре он тоже промывал нос.
Она снялась в рекламе и сама лично, сделав юмористический ролик о женщине, которая забыла промыть нос. «В кадре я стою в белом жакете, и вдруг мне на руку падает комок слизи (это, конечно, была анимация). При этом я говорю: «Правда, неприятно? А ведь это то, что у вас в носу». Далее следовал слоган: «Не принимайте ничего всерьез!»
Сработал ли такой маркетинговый ход? Судите сами: Nasopure сейчас продается в 600 магазинах здорового питания, а объем продаж продукта составляет $500 000 в год. «Не принимайте ничего всерьез!» – шутит по этому поводу Соломон.