Социально безответственные

Социальная ответственность, конечно, перспективное направление для российских компаний, но в настоящее время мы не готовы ею активно заниматься, заявило большинство представителей кредитных организаций среднего уровня (занимают места со 101-го по 300-е в рейтинге «Интерфакс-100»), принявших участие в исследовании Artisan Group Public Relations совместно с журналом «Банковское дело».

Дело в размере

Больше половины опрошенных считают, что актуальность темы социальной ответственности пропорциональна размерам компании – чем больше компания, тем актуальнее тема. 33% считают, что социальная ответственность помогает сплотить коллектив (вне зависимости от размеров компании). 6% убеждены, что деятельность в области социальной ответственности положительно влияет на общение с государственными органами, еще 6% опрошенных считают, что для банка она не влияет ни на что, даже если банк позиционирует себя на международных рынках.

«В той или иной степени социальной ответственностью занимаются фактически все кредитные организации, – отмечает Александр Филимонов, младший партнер Artisan Group Public Relations. – Но фактически все опрошенные отметили, что инициативы в области социальной ответственности происходят у них время от времени, в большинстве случаев им просто не до этого, да и реальной выгоды для себя, кроме противодействия текучести кадров и самопродвижения, они не видят».

Вопрос имиджа

«На самом деле сейчас активность в области социальной ответственности уже не редкость и для средних компаний. Для нас это уже норма», – возражает Диляра Ермакова, управляющий директор банка «БЦК-Москва».

Среди клиентов банка много компаний – представителей как раз малого и среднего бизнеса, рассказывает Ермакова. И если малый бизнес в основном занят выживанием и о социальной ответственности думает редко, то средний бизнес больше ориентирован на такую деятельность, ему вопросы социальной ответственности не чужды.

Целый ряд элементов социальной ответственности, таких как инициативы в области финансовой грамотности или поддержка каких-то социально значимых мероприятий, воспринимаются многими банками как элементы маркетингового позиционирования, отмечает Филимонов. Руководство таких банков (преимущественно из второй сотни) считает, что социальная ответственность вообще ограничивается инициативами в области благотворительности, уплатой налогов, бонусами и созданием приемлемых рабочих условий для персонала и юридически грамотными контрактами с клиентами. Ни один банк, по словам Филимонова, публично говорить о своей социальной деятельности не пожелал, опасаясь обвинения в самопиаре.

А 8% опрошенных заявили, что для российского рынка характерна «псевдоответственность», цели которой ограничиваются созданием определенного имиджа, иногда – поддержкой репутации.

От первого лица

«Мелкие и средние компании недооценивают имиджевую роль такой деятельности, – считает Ермакова. – Измерить влияние мероприятий в области соцответственности непосредственно на показатели эффективности бизнеса трудно. Компаниям еще надо дорасти до определенного уровня корпоративной культуры, когда важность такой работы понимают не только первые лица, но и менеджмент на всех уровнях».

«Социальная ответственность не может и не должна зависеть от размера бизнеса, – убеждена Татьяна Кузнецова, заместитель гендиректора компании «Грако М» и сети магазинов «Детмарт». – Это позволяет и небольшим компаниям привлекать и удерживать квалифицированные кадры и формировать вокруг себя зоны социального благополучия». Укрепляет такая деятельность, по мнению Кузнецовой, и доверие к организации партнеров по бизнесу, спонсоров и инвесторов, которые охотнее строят деловые долгосрочные отношения с социально-ориентированными успешными компаниями.

«Что касается влияния на потребителей, в этом случае встает вопрос информированности контрагентов о социальной ответственности компании. Если ОАО «Газпром» может заявить о своей деятельности на всю страну, то у ООО «Ромашка» такой возможности нет», – рассуждает Ермакова.

71% респондентов опроса убеждены, что реальные инициативы в этой области являются прежде всего выражением позиции акционеров и топ-менеджеров компании. «Социальная деятельность компаний малого и среднего бизнеса действительно в большей степени зависит от гражданской и человеческой позиции владельца компании», – считает Александр Жарков, руководитель московского отделения «Опоры России». Для них пока это не вопрос стратегии, а просто инициатива первых лиц и собственников, уверяет он.