«Эльдорадо» выросло не в том направлении

Выручка крупного российского продавца бытовой техники и электроники «Эльдорадо» в 2015 г. составила 117,49 млрд руб., сообщила компания. Годом ранее ее продажи достигали 131,7 млрд руб. Таким образом, оборот ритейлера сократился на 10,8%.

Онлайн-продажи «Эльдорадо» также сократились – до 16,86 млрд руб. за 2015 г., что на 1 млрд руб. меньше, чем в 2014 г., следует из данных самого ритейлера. Другие финансовые показатели компания не раскрывает.

При этом прошлый год стал для «Эльдорадо», по собственному признанию, «рекордным по экспансии»: открыто 45 магазинов, торговые площади выросли на 42 196 кв. м до 585 899 кв. м. Всего на начало 2016 г. сеть насчитывала 416 магазинов. В начале 2015 г. совладельцы «Эльдорадо» – чешская группа PPF Петра Келлнера и Emma Capital Иржи Шмейца – вложили в компанию для поддержки ее бизнеса 7,3 млрд руб. Сеть «готова к экспансии на всей территории России как в сегменте розничных магазинов, так и онлайн», говорилось в заявлении PPF и Emma Capital, поэтому акционеры решили «поддержать эти планы».

Однако для российского рынка электронной торговли ситуация нетипичная: в целом, по оценке Data Insight, за прошлый год он вырос на 16% до 650 млрд руб., или на 3% с поправкой на инфляцию, несмотря на падение покупательной способности населения. У большинства крупных офлайн-продавцов техники и электроники, которые два-три года назад сделали ставку на интернет, онлайн-продажи росли, отмечает гендиректор «Техносилы» Илья Тимченко. По его словам, онлайн-продажи «Техносилы» выросли более чем на 30% за 2015 г.

Лидер по выручке среди ритейлеров бытовой техники и электроники – компания «М.видео». Ее продажи за 2015 г. сократились не так сильно, как у «Эльдорадо»: на 5,5% до 191,9 млрд руб., а интернет-продажи выросли на 12,5% до 20,4 млрд руб.

Представитель «Эльдорадо» вчера на звонки и запрос не ответил. Ранее компания объясняла сокращение выручки от онлайн-продаж по итогам первого полугодия закрытием пунктов выдачи: на март 2015 г. у компании оставалось всего три пункта выдачи, тогда как годом ранее их число превышало 130. Такая реорганизация, несмотря на негативное влияние на выручку, могла «оздоровить EBITDA», считает Тимченко. Большое число пунктов выдачи дает номинальный рост выручки, но он неустойчив на длительном промежутке времени, пояснил он.

Оздоровлением сети пунктов выдачи занимается и один из крупнейших онлайн-ритейлеров в России – «Юлмарт». Из более чем 75 пунктов выдачи в Москве и области ритейлер решил закрыть около 15, сообщил представитель компании. По его словам, они будут перенесены «внутри региона в более удобные места» и в перспективе должны быть более эффективны.

«Онлайн-модель «Эльдорадо» оказалась нежизнеспособна» – концепция собственных пунктов выдачи не работает эффективно почти ни у кого из участников рынка, считает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров.

Второй момент – это «потеря фокуса» и «потеря позиционирования» в сочетании с агрессивным ростом сети, чем не могли не воспользоваться конкуренты, продолжает Бурмистров. «Быть онлайн-гипермаркетом и думать, что ты за счет трафика сможешь продавать все, – это ошибка: трафик дорожает, а привлечение клиентов в продажу недорогих непрофильных предметов, как товары для дома или для бани, не обеспечивает роста бизнеса», – считает эксперт.

В 2014 г. «Эльдорадо» решило стать «мультикатегорийным» ритейлером. Компания взялась за расширение ассортимента, в том числе за счет товаров для детей, дома и т. д. Осенью 2015 г. «Эльдорадо» даже договорилось с крупной российской мебельной фабрикой «Мария» об открытии сети кухонных студий в гипермаркетах «Эльдорадо». За 2015 г. «объем продаж новых категорий в штуках составил 20% от общего объема онлайн-продаж», сообщала компания, не уточнив долю новых категорий в общем обороте.