Новый императив ритейла

Ставка розницы на онлайн потребует пересмотра всех прежних бизнес-процедур
Партнерские программы с инфраструктурными игроками становятся необходимым условием развития /Андрей Гордеев / Ведомости

Пандемия коронавируса оказала существенное влияние на развитие отрасли розничной торговли. Доля онлайн-продаж, которые раньше часто были второстепенным направлением, поддерживавшимся по остаточному принципу (просто потому, что без него нельзя), сильно выросла и потребовала перестроения многих бизнес-процессов розничных сетей.

В отчете «Детского мира», крупнейшего ритейлера детских товаров с 850 магазинами по России, за первое полугодие 2020 г. указывается, что компания в дальнейшем особый акцент будет делать на развитии онлайн-канала, на долю которого в 2019 г. приходилось 15,7%, а сейчас – уже 25%. Сопоставимый рост показывают онлайн-продажи и у некоторых ритейлеров на других непродовольственных рынках – книг и канцтоваров, товаров для хобби, спортивных товаров и др.

Несмотря на впечатляющие успехи онлайн-продаж ритейлеров, для поддержания и укрепления этого тренда им придется пересматривать многие прежние подходы.

Во-первых, будет необходимо менять принципы формирования ассортимента. Если раньше ограничивающим фактором служила площадь магазина и его планограмма, то теперь ориентиром становится ассортимент маркетплейсов. Ограничиваться только высокооборачиваемыми позициями больше не удастся.

Во-вторых, собственной сети магазинов как пунктов выдачи заказов уже недостаточно. Надо быть ближе к потребителю, поэтому партнерские программы с продовольственными ритейлерами, «Почтой России», Сбербанком и прочими инфраструктурными игроками становятся необходимым условием развития.

В-третьих, возникает необходимость обеспечения необходимого уровня сервиса при доставке – будь то пункты выдачи заказов или доставка до двери. Потребитель, несомненно, запомнил логистические провалы начала периода самоизоляции, но тогда это было объяснимо и относительно простительно. Теперь запрос на быструю доставку в оговоренное время вернулся.

В-четвертых, розничным компаниям придется участвовать в жесткой борьбе за онлайн-клиента. В офлайне важнее всего расположение магазина, навигация и привлекательное оформление, в онлайне – борьба за трафик и его конверсию в заказы и покупки, в которой главными конкурентами специализированных интернет-магазинов выступают Wildberries, Ozon, AliExpress.

Эти четыре изменения потребуют внутренней перестройки компаний, перераспределения ролей и смещения центров влияния и силы в корпоративной структуре, развития новых компетенций (в категорийном менеджменте, маркетинге, логистике), внедрения новых IT-решений.

К моменту начала пандемии «Детский мир» уже занимал 17-е место в рейтинге крупнейших интернет-магазинов России, многим же российским ритейлерам придется быстро наверстывать упущенное. И этот проект сегодня будет стоить уже дорого.