Генпродюсер «Матч ТВ» Тащин: «Не соревнуемся с тем, как показывают спорт в мире»

– Как канал определяет, какие события транслировать? 

– Мы всегда делаем упор на две вещи: интерес целевой аудитории и возможность отбить затраты на покупку прав. Мы спорт не политизируем. Например, ЧМ-2025 по хоккею показывали в федеральном эфире, но сильно сократили вещание, потому что без сборной России он многое теряет. 

Если сравнивать с 2021 г., то средняя доля турнира в этом году ниже на 55% – и это она еще немного подросла по сравнению с ЧМ-2024. Причем дело не только в сборной России. К примеру, в финале 2021 г. наших тоже не было, играли канадцы с финнами. Но доля того матча была на 46% больше, чем у финала-2025 между США и Швейцарией. И тем не менее – это тоже хорошие цифры.

– Кто и как на канале решает, что интересно аудитории?

– Мы примерно представляем ее вкусы. Все, кто работают на «Матч ТВ» – страстные болельщики и потребители спортивного контента. И мы еженедельно смотрим на цифры: что показывает положительную динамику, а что – нет.

Наша задача, в первую очередь, выиграть конкуренцию у других телеканалов с развлекательным и информационным контентом – в спортивном сегменте у нас конкурентов нет. 

– В федеральной сетке в принципе других спортивных каналов нет. Но есть спортивно-развлекательные шоу вроде «Титанов» или «Суперниндзя», которые периодически попадают в ежененедельный топ-100 – почему «Матч» не развивает это направление, особенно когда международных турниров в эфире стало сильно меньше?

– Для производства таких программ в нашем холдинге есть более подходящие каналы. Кроме того, конечно, это недешевая история. Да, вероятно, не все спортивные события способны конкурировать со спортивными шоу, но спорт – это спорт, и его показ – наш сознательный выбор.  

Сейчас мы наблюдаем, как повсеместная цифровизация разворачивается в обратном направлении: уже запрещают доступ в соцсети и интернет в школах, поскольку приходит осознание их пагубного воздействия на детей и подростков. А приоритет государства – здоровая и спортивная нация, и федеральный спортивный телеканал должен прежде всего продвигать эти ценности. 

– Как отбирать зрителей у информационно-развлекательных каналов?

– Мы должны предоставить нашему зрителю такую альтернативу шоу и сериалам, которая заинтересует его, вовлечет с первых же секунд просмотра. Это может быть яркая вывеска – как «Зенит» – «Спартак», соревнования лучших спортсменов, яркое красочное шоу. Еще пару лет назад мы не могли этим похвастаться, но сейчас мы зачастую выигрываем борьбу за зрителя даже в прайм-тайм. И, главное, делаем это без кино и сериалов, главных драйверов современного телевидения. 

Возьмем пример: матч ЦСКА – «Спартак» 5 октября в своем временном слоте занял первое место среди федеральных каналов по доле в нашей целевой аудитории. Там было и красочное шоу благодаря коллегам из РПЛ, классный футбол, множество инфоповодов накануне – и все сработало. Множество раз в 2025 г. мы были вторыми и третьими в своих временных слотах. К примеру, весенний матч «Спартака» и «Зенита» лишь немного уступил итоговому новостному выпуску на «Россия 1». И это в самый что ни на есть прайм-тайм: вечер воскресенья, когда cемьи собираются у телевизоров. 

– Какие виды спорта/передачи входят в топ популярности на канале без учета РПЛ? Как в эфире оказывается, к примеру, бильярд?

– ММА, а конкретно UFC, и КХЛ могут поспорить за второе место по аудитории. У UFC лучше цифры, но сами события происходят довольно редко по сравнению с играми КХЛ. В топ-20 нефутбольных трансляций года будут только КХЛ и UFC.

Мы показываем то, что востребовано зрителем. Бильярд смотрят очень здорово, он в топ-5 2024 г. по среднему рейтингу просмотра среди показываемых нами видов спорта. Выше некоторых игровых.

– Что предпринимает «Матч ТВ», чтобы повысить качество картинки с внутренних соревнований? Раньше она зачастую проигрывала зарубежным аналогам.

– Мы не соревнуемся с тем, как показывают спорт в мире. Все принципы давно известны, улучшается только техническая составляющая, а она у нас и так на высшем уровне. Нам важно, чтобы картинка «Матч ТВ» не уступала тому, что зритель увидит на других каналах. При этом, там будут снимать в студиях и павильонах, с профессиональным светом и актерами, а мы будем снимать «живое» действо на биатлонной трассе или футбольном поле. И вот здесь мы неустанно ищем возможности для улучшения.

– Организаторы соревнований к вам прислушиваются?

– Сейчас в российском спорте происходит заметный сдвиг в понимании того, насколько спорту важно медийное развитие. Приходят новые команды руководителей в федерации – Дмитрий Мазепин в водных видах спорта, Петр Фрадков у легкоатлетов, Александр Винокуров в тяжелой атлетике. Они видят возможности для роста аудитории и хотят как можно интереснее упаковать соревнования в медийный продукт. Мы консультируем их по многим вопросам.

Мы единственный телеканал, кто показывает российский спорт в 4К. Сами снимаем и производим такой контент. У нас появляются роботизированные камеры, зритель может смотреть футбол с объемным звуком, мы постоянно совершенствуем графику и студийную работу. 

Скажу даже, что «Матч» стал законодателем моды современного студийного вещания. Виртуальные студии, дополненная реальность, «телепортация», которая в прямом эфире буквально «переносит» спикеров в останкинскую студию – все это появилось у нас еще пять лет назад. А теперь и коллеги с других федеральных каналов идут тем же путем. 

– Есть ощущение, что студийные эфиры «Матча» несколько закостенели – те же лица, те же форматы уже много лет. 

– Мы постоянно стремимся улучшать студийное вещание. У нас за последнее время появилось много новых лиц в кадре – это и Алексей Никитин, и Брайан Идову, и Динияр Билялетдинов и многие другие. Тренер национальной сборной Николай Писарев – также частый гость. Мне кажется, что экспертный состав подобран очень сильный, и мы будем его расширять и дальше. Считаю, студийная работа на матчах РПЛ выстроена крайне профессионально. 

– Как заинтересовать внутрироссийскими соревнованиями зрителя, который привык к международным стартам?

– Прежде всего нужно, чтобы сами федерации захотели стать интересными, и сейчас мы это видим. У нас очень много совместной работы. Например, федерация водных видов спорта пустила нас на базу. Мы много поснимали, познакомили зрителей со спортсменами – и уже на чемпионате России увидели рост интереса к плаванию. 

Для турнира по тяжелой атлетике, который проходил в Петербурге, мы провели качественный медиадень: красиво отсняли спортсменов, сделали поп-апы, графику. В итоге получился красивый продукт, цифры были достойные для вида спорта. Очень активная работа идет с ВФЛА – медиадни, семинары, помогаем федерации и спортсменам найти свою аудиторию. Это взаимовыгодная работа, мы очень заинтересованы в том, чтобы эти виды спорта нашли своего зрителя, потенциал у них огромный.

– От Кубка мира по биатлону, еврокубков и Бундеслиги «Матч ТВ» отказался самостоятельно. Почему?

– Что касается биатлона и международных лыжных гонок, то тут причина проста – отсутствие наших спортсменов. Решение не продлевать контракт  с Бундеслигой – это совокупность скромного зрительского интереса и высокой стоимости прав. Они должны окупаться. При низком аудиторном спросе падает и вовлеченность, и интерес рекламодателей. Кроме того, мы очень рады возвращению Ла Лиги, которая с первого же сезона показывала отличную динамику смотрения – сейчас ее средняя доля выше более чем на 40% по сравнению с сезоном 2020/21, когда мы показывали Ла Лигу в последний раз. И выше средних долей Серии А и Бундеслиги, когда мы ее показывали. Что касается еврокубков, то тут та же причина – в финансовой составляющей: условия, которые были выдвинуты правообладателем, оказались неприемлемы – эти затраты невозможно окупить. Речь идет о десятках миллионов евро. 

– Если Бундеслига не интересует аудиторию, зачем «Матч» показывал ее раньше – или стоимость сильно выросла? 

– Бундеслига интересует зрителей меньше, чем Ла Лига и Серия А, при этом матчи европейских чемпионатов проходят примерно в одно и то же время. И там еще и РПЛ накладывается. Стоимость пакета на новый цикл, который был нам предложен, выросла существенно. Конкретные цифры называть не имею права, но довольно внушительно к прошлому контракту, который начинал свое действие еще в 2020-м.

– Но чемпионат мира или Европы по футболу – тоже недешевое удовольствие. 

– Конечно, но есть бизнес-модель, которая предполагает окупаемость приобретаемых активов. У нас есть опыт эксклюзивного показа чемпионата мира-2022, который стал успешным не только аудиторно и имиджево, но и финансово. Рассчитываем, что и турнир-2026 будет важной точкой роста.

– Теннис – один из немногих видов спорта, где россияне стабильно выступают и добиваются успеха. Пытался ли «Матч» договориться о трансляциях?

– Для федерального канала теннис сложный вид спорта, ведь матч может затянуться часа на три, а у нас жесткая сетка вещания. И не сказать, что международные федерации шли с нами на контакт. А турниры «Большого шлема» сохраняют, скажем так, нейтралитет в вопросах продажи прав на Россию.

– Так «Матч» пытался получить права на теннисные турниры? Или оценил затраты/риски и отказался от идеи?

– Мы мониторим все спортивные права, которые есть на рынке. И это всегда процесс переговоров. Запрос на теннисные турниры с нашей стороны был. 

– В связи с отстранением россиян от международных турниров внутренние соревнования стали популярнее у зрителей?

– Они показывают уверенный рост. Большинства турниров раньше вообще не было в эфире. Из тех, что всегда были на экранах, выделю футбол: РПЛ сейчас абсолютный лидер по телепросмотру. В двадцатке самых рейтинговых трансляций нашего канала только один матч Ла Лиги – майское «эль класико» на 13-м месте, остальное – РПЛ, Кубок России и матчи национальной сборной.

И самое важное, средняя доля канала в нашей целевой аудитории относительно 2024 г. в целом осталась на том же уровне, хотя в прошлом году был очень успешный для нас по цифрам чемпионат Европы по футболу. Финал турнира в эфире посмотрели 8,7 млн человек (по данным Mediascope РФ, Все 4+), а на сайте еще 2 млн человек.

– Приведите, пожалуйста, пример роста интереса к внутренним соревнованиям, которые до 2022 г. не показывали на «Матче»?

– Тот же бильярд был у нас не частым гостем до 2022-го  – в 2021-м, например, не было ни одной прямой трансляции. В 2025-м мы увеличили объем его показа более чем на 30% по сравнению с 2024 г., а средний охват прямой трансляции, т.е. количество людей, посмотревших хотя бы минуту эфира, составил 1,2 млн человек (все 4+, 0+, Mediascope).

– Интерес к нефутбольному контенту тоже растет? 

– Мы очень довольны тем, как аудитория смотрит КХЛ. Растет и вовлеченность молодой аудитории – на 16%. Лига делает качественный продукт. В этом сезоне, с начала сентября, интерес вырос ко многим нефутбольным соревнованиям: например, доля текущего сезона регулярного чемпионата КХЛ и Единой Лиги ВТБ в нашей целевой аудитории выросла на 8%, а у лыж и биатлона рост более чем на 30% по сравнению с прошлым сезоном. 

– «Матч ТВ» продлил контракт с РПЛ еще на четыре года. В отличие от прошлого цикла, все прошло довольно быстро и гладко. 

– Мы благодарны РПЛ и клубам. Действительно, когда дело дошло до детального обсуждения, все единогласно пришли к выводу, что надо расти дальше вместе. 

Для нас чемпионат России – один из основных видов контента и драйвер роста. Эфир производим мы, показываем футбол в 4К, являемся техническим подрядчиком лиги по VAR. Таких возможностей на российском рынке нет ни у кого. Цифры мы не раскрываем, но они близки к тем, что назывались в СМИ.

– За пределами футбола и хоккея турниры без участия российских спортсменов интересны зрителю «Матч ТВ»?

– Мы показывали чемпионат мира по легкой атлетике. Цифры несопоставимы с теми, которые были до санкций, но свою аудиторию турнир собирает. И важно сказать, что это было не вместо внутрироссийских турниров, а вместе с ними.  

– Как отстранение россиян от международных соревнований повлияло на стратегическое развитие «Матч ТВ»? 

– Конечно, мы не были готовы к такому повороту и к тому, что некоторые наши ТВ-контракты будут поставлены на паузу. Потребовалась большая круглосуточная работа.  Но перестройка заняла даже не недели, а дни – это специфика спортивного телевидения, «живая» сетка. В этом взаимная заслуга канала и федераций, у нас получилось адаптироваться к новым реалиям. Так что непростой период мы довольно успешно прошли, хотя, конечно, мы ждем полноценного возвращения нашего спорта на международную арену.

Мы переориентировались на внутренние турниры, вслед за нами это сделали спонсоры и рекламодатели, а как итог – и аудитория. Более того, раскрылись ребята-журналисты, которые всегда следили за этими турнирами, но не получали места в федеральном эфире. И их немало. По ходу вынужденной трансформаций стал очевиден тренд на спортивное телевидение для молодых специалистов. И тут нам очень помогла наша «Матч! Академия».

– Это затратный проект для «Матча» или способ заработать на платном обучении? 

– Это прибыльный проект – и с точки зрения лояльности будущих звезд экрана, и с точки зрения финансовых вложений. Более того, мы сталкиваемся с дефицитом мест на потоках и думаем про расширение. Сейчас обучение длится от трех месяцев на онлайн-курсах до восьми – на очном отделении. В среднем за год у нас обучаются порядка 140-150 студентов в очной форме и порядка 200 в онлайне.

– И всем им найдется место на каналах «Матча»?

– Даже в последние годы мы ни разу не столкнулись с дефицитом контента. У нас его было и остается настолько много в пиковые сезоны, что мы подключаем не только все наши тематические каналы, но и диджитал. И чтобы охватить все турниры, нам нужны кадры. У нас есть цель – минимум два человека за выпуск академии должны в итоге стать звездами эфира. Но все происходит постепенно: тут так же, как и в футбольных школах – поток учеников большой, в «основу» попадают единицы, остальные вынуждены искать себе новые клубы. Но у некоторых ребят уже получилось закрепиться.

Для постоянной практики студентов и выпускников у нас на сайте есть отдельные аудиодорожки и почти на каждое событие зритель может выбрать альтернативного комментатора. 

– Потеря каких турниров стала самой чувствительной для «Матча»?

– Можно много рассуждать «а что было бы, если бы…». Но это все теория. Да, конечно, мы рассчитывали показывать Английскую премьер-лигу (АПЛ), которая поставила соглашение на паузу, и это были бы другие цифры. Глупо было бы говорить, что нам неинтересна Лига чемпионов. А из тех, кто разорвал контракт в одностороннем порядке, наверное, было обидно потерять «Формулу-1», хотя нельзя сказать, что она давала феноменальные цифры – а условий показа было множество. 

– В каком сейчас состоянии отношения с АПЛ?

– Юридически «Матч» является правообладателем в России, но не думаю, что в ближайшем будущем мы сможем показывать эту лигу. 

По «Формуле-1» ситуация схожа: на данный момент предпосылок к возвращению гоночной серии в эфир нет. Это одна из немногих организаций, которая не приостановила контракт, а разорвала его в одностороннем порядке. 

– «Матч» стал эксклюзивным вещателем чемпионата мира по футболу 2026 г., в котором впервые примут участие 48 сборных. Подготовка к турниру уже началась?

– Да, мы покажем на наших ресурсах все 104 матча, в том числе 92 игры – в прямом эфире федерального канала. Никто, кроме нас, не смог бы это сделать. 

А подготовка началась еще летом, фактически за год до начала турнира. Мы на постоянной связи с организаторами, все технические моменты должны быть отработаны заранее. И активно прорабатываем различные варианты погружения зрителя в атмосферу турнира – студии, форматы контента. Недавно появились составы групп и расписание, мы уже верстаем сетку. Например, некоторые матчи, которые пройдут глубокой ночью, зрители захотят увидеть в повторе в более приемлемое время.

– Собираетесь отправлять комментаторов в США?

– С большой долей вероятности, нет. Даже BBC планирует работать на ЧМ-2026 удаленно из-за слишком высоких расходов на поездки, для нас же это совсем не имеет смысла. У нас уже есть опыт создания роскошных виртуальных студий – уверен, команда нашего режиссера Юрия Фроловского сделает что-то невероятное и в этот раз.

– То, что часть матчей пройдет ночью или даже утром по московскому времени, не повлияет на уровень интереса к турниру?

– На групповом этапе это отсечет часть людей, которые бы посмотрели матчи с не самыми топовыми вывесками, а именно их в основном отправили на «ночные» слоты. Но надо понимать, что это событие мегамасштаба. Его будут обсуждать по всему миру, и Россия – не исключение. У всех появятся сборные и игроки, которым они будут симпатизировать, а уж к плей-офф ажиотаж вырастет максимально. Плюс, многие смотрят компаниями – это объединяющее мероприятие, даже если люди болеют за разные команды.

По ходу чемпионата мира-2022 мы зафиксировали рекордные для нашего канала показатели, и рассчитываем, что в 2026-м эти рекорды падут. По крайней мере мы для этого приложим все силы.