Статья опубликована в № 4139 от 16.08.2016 под заголовком: МТС перекармливает розницу

За три месяца МТС построила 240 салонов под брендом «Телефон.ру»

Вынужденное расширение розницы может плохо сказаться на прибыльности

На конец июня в розничной сети МТС работало 600 салонов под брендом «Телефон.ру», рассказал представитель оператора Дмитрий Солодовников. В I квартале 2016 г. их было 360, следует из отчета МТС, т. е. за квартал их количество выросло на 240 салонов, или на 66%. До конца 2016 г. сеть «Телефон.ру» планируется расширить до 800 салонов, обещает Солодовников.

МТС начала открывать салоны «Телефон.ру» в августе 2016 г. Этот бренд она купила в 2009 г. вместе с одноименным ритейлером, который потом был закрыт. Старый бренд понадобился оператору после того, как у него испортились отношения с сетью салонов «Связной» (это произошло сразу после смены контролирующего акционера сети) и та перестала продавать sim-карты МТС. Создание «Телефон.ру» – это ответ «Вымпелкому» и «Мегафону», которые фактически контролируют продажи контрактов в двух крупнейших мультибрендовых сетях, «Евросети» и «Связном», рассказывали тогда «Ведомостям» источники, близкие к МТС. «Телефон.ру» должен стать аналогом «Связного» и «Евросети» – ориентироваться на продажу устройств и контрактов, а не на обслуживание абонентов, говорили они.

Инвестиции в «Телефон.ру» МТС не раскрывает. Близкий к ней источник говорит, что на открытие каждого салона уходит примерно 1,5–1,7 млн руб., т. е. за год работы альтернативной розничной сети МТС инвестировала в ее создание 0,9–1,02 млрд руб. У конкурентов МТС расходы на открытие салона составляют около 1 млн руб., утверждает сотрудник одного из них.

По данным оператора, на конец I квартала 2016 г. у него и его франчайзи было 5368 салонов связи под брендом МТС и «Телефон.ру» против 4251 годом ранее. Итоги II квартала 2016 г. МТС раскроет 18 августа.

«Мегафон» ужимает розницу

25 – 40 % – на столько в течение 3–5 лет планирует сократить свою розничную сеть «Мегафон», говорится в выпущенном ранее UBS отчете по итогам встречи с гендиректором компании Сергеем Солдатенковым. Сейчас у оператора чуть более 4000 салонов

Сейчас в «Телефон.ру» не продаются контракты других крупных операторов связи помимо МТС. Сейчас в ней есть sim-карты виртуальных операторов: Teletie, Goodline, MTT, говорит Солодовников. Тем не менее наличие «Телефон.ру» позволяет МТС перехватывать потенциальных покупателей, которые могли бы уйти в другие розничные сети, утверждает Солодовников. Посещаемость салонов «Телефон.ру» в целом сопоставима с посещаемостью брендированных салонов МТС, при этом «чужих» абонентов в «Телефон.ру» больше, говорит Солодовников. Абсолютные показатели посещаемости салонов «Телефон.ру» и долю посетителей, подключенных к операторам – конкурентам МТС, он не раскрывает.

Открытие новых салонов влечет дополнительные затраты, но, возможно, расходы на развитие розницы оправданы ростом количества абонентов, которых МТС привлекает через новые салоны, и улучшением качества обслуживания, замечает аналитик Otkritie Capital Александр Венгранович. В I квартале OIBDA МТС не сократилась: возможно, это показывает, что розничная стратегия компании эффективна, отмечает он. Но уже во II квартале 2016 г. активное расширение розничной сети, рост операционных расходов на ее поддержку, субсидирование телефонов в условиях жесткой конкуренции между ритейлерами могут негативно сказаться на EBITDA МТС, не исключает Венгранович.

Аналитики «ВТБ капитала» также считают, что ценовая война между российскими сотовыми ритейлерами в сочетании с высокими расходами на маркетинг могут сказаться на OIBDA МТС. Во II квартале 2016 г. показатель может сократиться на 4% год к году, следует из их обзора.

«Мегафон» не планирует увеличивать количество салонов, расширение розницы неоправданно с финансовой точки зрения, считает представитель оператора Юлия Дорохина. По ее словам, оператор не заметил усиления конкуренции на рынке после открытия салонов «Телефон.ру».

По итогам II квартала 2016 г. у «Вымпелкома» работало около 3500 офисов, включая собственные, франшизу и магазины «Ноу-хау», говорит представитель оператора Анна Айбашева. Разбивку она не приводит. «Вымпелком» планирует развивать как собственную сеть, так и сети салонов франчайзи, но на насыщенном рынке экстенсивно развиваться правильнее именно за счет франшизы, считает она.

У «Связного» 2700 магазинов, за год ритейлер сократил их количество и повысил рентабельность бизнеса, сохранив уровень продаж, утверждает его представитель. Это стало возможным за счет того, что 25% продаж приходится на онлайн-канал, отмечает он. Количество магазинов не будет меняться, но ритейлер станет проводить ротацию, чтобы занять более выгодные места, обещает представитель компании. Заметного влияния «Телефон.ру» на бизнес «Связного» он не видит.

Представитель «Евросети» отказался от комментариев.