«Первый канал» взялся за счетчик

«Первый канал» возобновил сотрудничество с Mediascope (ранее TNS Russia) – компанией, которая занимается измерениями аудитории медиа в России. Об этом рассказали представители телеканала и Mediascope. «Первый» был единственным крупным телеканалом, не пользовавшимся услугами этого измерителя ТВ-аудитории последние 12 лет. Руководитель телеканала Константин Эрнст говорил, что методика Mediascope искажает картину телевизионного рынка.

Но Mediascope более чем за 20 лет работы в России стала основным измерителем телеаудитории, и ее данные – настоящая валюта рекламного рынка. Даже «Первый», не будучи клиентом Mediascope, продает рекламу по ее метрикам – их использует продавец телерекламы Vi (теперь «Национальный рекламный альянс»).

Mediascope пообещала «Первому», что тот сможет участвовать в формировании стратегии телеизмерителя и влиять на возможные изменения методики измерения, говорит человек, близкий к одной из сторон соглашения. Впрочем, участвовать в работе Mediascope теперь будут представители всех телеканалов, отмечают два человека, близких к каналу и измерителю.

Источник в другом ТВ-холдинге рассказывает, что телеканалы и раньше обсуждали с Mediascope методику измерения и могли предлагать свои идеи. Например, давно обсуждается расширение панели в сторону измерения просмотров видеоконтента телеканалов в интернете и добавление этих данных именно в аудиторию ТВ, а не интернета, как сейчас. Еще одна идея, которую лоббируют «Первый» и ВГТРК, – переучет веса возрастной аудитории, доля которой у этих каналов велика. Сейчас пожилая аудитория зарабатывает больше, а ее вес на рекламном рынке не соответствует этим изменениям, рассказывает собеседник «Ведомостей». Вся индустрия заинтересована в кросс-платформенных измерениях, чтобы каналы могли показать рекламодателям, что у них есть серьезная аудитория в интернете, добавляет сотрудник еще одного крупного медиахолдинга. Имеет смысл создавать новый рекламный инвентарь, а не перераспределять старый, объясняет он.

Возможно, «Первый» решил повлиять на методику измерений в ситуации, когда сам теряет долю аудитории, говорит источник в крупном медиахолдинге. По данным Mediascope, «Первый» в 2016 г. уступил первое место по аудитории телеканалу «Россия 1» (входит в ВГТРК).

Представители «Первого» и Mediascope не комментируют детали будущих изменений методики телеизмерений. «Подписанию этого контракта предшествовали наши длительные переговоры и обсуждения с компанией Mediascope системы телеизмерений и необходимости ее трансформации», – передал «Ведомостям» руководитель «Первого» Эрнст. «Мы рассчитываем, что эта система, как нас и заверили, действительно изменится, существенно улучшится и в результате через непродолжительное время будет показывать реальную картину телесмотрения в стране, – продолжил топ-менеджер. – Так что в каком-то смысле мы подписали контракт с будущим «Медиаскопом». Представитель Mediascope лишь сообщил, что компания рада соглашению.

Mediascope до недавнего времени принадлежала британскому холдингу WPP, однако тот продал компанию «дочке» государственного ВЦИОМа – «ВЦИОМ-медиа» за 1,4 млрд руб. Кредит на покупку выдал ВТБ. После сделки компания сменила название. Продать актив британцев вынудил закон, принятый Госдумой в 2016 г.: он запрещает компаниям с долей иностранного капитала больше 20% заниматься телеизмерениями в России. Недовольство «Первого» методикой Mediascope активно использовалось при обсуждении с чиновниками необходимости продажи компании ВЦИОМу, говорит человек, близкий к участникам таких обсуждений.

Новый закон также обязывает рекламодателей с сентября 2017 г. размещать рекламу на федеральных телеканалах только на основании данных измерителя, отобранного специальной комиссией при Роскомнадзоре. Mediascope выиграла конкурс этого ведомства по выбору единого телеизмерителя в декабре прошлого года.