Alibaba стал самым дорогим брендом в розничной торговле
Традиционные крупные бренды пали жертвами меняющихся предпочтений потребителей
Бренд китайской интернет-компании Аlibaba стал самым дорогим в категории «розничная торговля», обогнав таких мировых грандов, как Amazon и Walmart, свидетельствует рейтинг BrandZ, составляемый Millward Brown. Попав сразу на 13-е место в топ-100 благодаря рекордному IPO на $25 млрд в Нью-Йорке в сентябре пошлого года, Аlibaba помогла увеличить стоимость брендов в ритейле на 24%, сделав его наряду с технологиями самым быстрорастущим сектором.
Суть китайского капитализма
Суть китайского капитализма Хотя надпись «Сделано в Китае» уже давно можно увидеть на товарах, продающихся в разных странах мира, обычно это товары зарубежных производителей. Alibaba меняет привычную ситуацию. «Alibaba показывает, что можно делать продукцию в Китае и использовать китайский бренд, - говорит Андрэ Спайсер, профессор Cass Business School при британском City University. – Он стал одним из тех национальных, культовых брендов, каким Coke стал в середине ХХ в. В США». Добиться такого успеха Alibaba помогла прежде всего ставка на доверие, отмечает Спайсер: «Используя онлайн-платформу, Alibaba смогла создать доверие между потребителями и бизнесом. В определенном роде это отражает суть китайского капитализма, который формирует эмоциональную связь».
Взлет Аlibaba отражает более масштабные тренды, включая рост интернет-торговли в Китае, который теперь является крупнейшим рынком электронной коммерции в мире, отмечает Дэвид Рот, генеральный директор The Store, глобальной практики в области розничной торговли рекламно-маркетинговой компании WPP. Аlibaba также сформировала сильную привязанность потребителей, став рынком, который сводит покупателей и продавцов и обеспечивает платежи через свою систему Alipay. Процветанию Аlibaba также помог бум в сфере операций «бизнес - бизнес» и интерес со стороны иностранных компаний, желающих работать с китайскими.
По данным аналитической компании Mintel, на долю Taobao и Tmall, торговых платформ китайской компании, пришлось более 70% интернет-продаж в розничном сегменте Китая в 2013 г. «У Alibaba феноменальная связь с потребителем, - говорит Рот. - Это очень предпринимательский бренд, который помог, наверное, миллионам китайцев быть не просто потребителями, но стать предпринимателями и начать собственный бизнес. Он стал практически неотъемлемой частью повседневной жизни».
Alibaba – не единственный китайский бренд в области интернет-торговли. В отраслевой рейтинг ритейл-брендов попал JD.com, крупнейший в Китае сайт прямых продаж с собственной дистрибуцией и логистикой. На него в 2013 г., по оценке Mintel, пришлось 6% китайского онлайн-рынка, его бренд оценен в $7,65 млрд.
Практически сохранил свои позиции и американский интернет-гигант Amazon (14-е место), пропустивший вперед лишь Alibaba.
Привычки покупателей по всему миру меняются. Интернет-торговцы захватывают все большие доли рынка и не желают останавливаться. Между тем в развитых странах покупатели все реже делают крупные закупки на неделю в больших супермаркетах, предпочитая чаще отовариваться в менее крупных магазинах ближе к дому. Популярными становятся дискаунтеры, такие как немецкие Aldi и Lidl, которые достигают огромной экономии на масштабах и работают на рынках разных стран.
Примером меняющихся предпочтений может служить крупнейший британские ритейлер Tesco. Стоимость его бренда упала на 37% (самое значительное снижение в этой категории) до $9,41 млрд, и он выпал из топ-100. Последний год был ужасным для компании. Она уволила генерального директора, объявила, что ее прибыль в первой половине финансового года, завершившегося в феврале, была завышена на 250 млн фунтов ($386 млн), а затем сообщила о рекордном в своей истории доналоговом убытке в размере 6,4 млрд фунтов ($9,9 млрд).
Между тем стоимость бренда Aldi выросла на 22% до $11,66 млрд (90-е место), Lidl – на 27% до $6,03 млрд. «Опасность для крупных игроков заключается в том, что Aldi и Lidl могут действовать как игроки местные и небольшие, но при этом их сила такая же, если не больше, как у ведущих участников рынка», - считает независимый аналитик Ричард Хайман, ведущий сайт Richard Talks Retail.
Стоимость бренда ряда других крупных компаний, таких как Ikea, Target и Carrefour, также снизилась, а 7-Eleven впервые попал в отраслевой рейтинг с $7,49 млрд, отражая изменившиеся предпочтения покупателей, которые стали активнее посещать магазины шаговой доступности.
Улучшилась ситуация в секторе товаров для дома, где, например, Home Depot увеличил стоимость на 25% и стал четвертым самым дорогим брендом в розничной торговле. Это, по словам Рота, отражает восстановление на рынке жилой недвижимости и тот факт, что люди все больше хотят выразить индивидуальность через обстановку в собственном доме.
FT, 27.05.2015, Михаил Оверченко