Как молодой маркетплейс Pinduoduo играет против Alibaba

Китайский онлайн-ритейлер создал систему разнообразных скидок и привнес в процесс покупки элементы игры
Основатель Pinduoduo Колин Хуан
/Qilai Shen / Bloomberg via Getty Images

Основатель быстро набравшего популярность китайского онлайн-ритейлера Pinduoduo Колин Хуан мало известен в России, в отличие от своего конкурента Джека Ма. Но 21 июня рейтинг миллиардеров Forbes в режиме реального времени показал, что Хуан обогнал Джека Ма и с состоянием $45,4 млрд стал вторым по богатству человеком в Китае после Пони Ма, главы Tencent. Правда, не надолго. Сейчас оба Ма опять привычно борются за лидирующую позицию в списке, а Хуан выбыл даже из тройки.14 сентября Forbes оценивал его состояние в $30 млрд, Пони Ма – в $58,7 млрд, Джека Ма – в $50,3 млрд, а руководителя крупнейшей фармацевтической компании Китая Jiangsu Hengrui Сунь Пяояня – в $35 млрд.

Pinduoduo – один из злейших конкурентов Alibaba и другого китайского гиганта интернет-торговли, JD.com. Ее рыночная капитализация на NASDAQ выше, чем у 98% торгующихся в США компаний, – более $100 млрд.

Почему капитализация Pinduoduo увеличилась с апреля вдвое, хотя компания почти никогда не показывает квартальной прибыли? Как Хуан смог всего пять лет назад войти на рынок, плотно занятый Alibaba и JD.com, скрестив торговлю с онлайн-играми? Где он нашел не охваченную конкурентами аудиторию? Почему китайским стартапам не удается клонировать его успех, хотя они пытаются?

Феникс из курятника

Хуана на самом деле зовут Чжэн. Имя Колин он взял, чтобы проще было общаться с западными инвесторами, точно так же, как в свое время Ма Юнь стал Джеком Ма. 

Как-то Хуан назвал себя «фениксом, вылетевшим из курятника». Хуан родился 40 лет назад. У его отца не было даже школьного образования, вместе с женой он трудился на фабрике на окраине Ханчжоу, столицы провинции Чжэцзян. Сына отдали в самую обычную школу. Все изменилось, когда Чжэн стал призером олимпиады по математике. Учитель посоветовал ему сдать экзамены в Школу иностранных языков Ханчжоу (HFLS) – элитарное заведение, 20% лучших выпускников которого имеют право поступать в университеты без экзаменов.

Друзья – главный капитал

В университете Хуан познакомился с основателем китайской компании NetEase Уильямом Дином (при рождении – Дин Лэй). Дин задал вопрос про кодирование на форуме программистов, а Хуан подробно на него ответил. Дин оказался полезным другом и свел Хуана с другими технологическими корифеями Китая, в том числе основателем Tencent Пони Ма (в соцсети которого WeChat работает Pinduoduo) и основателем SF Express Ван Вэем (оба инвестировали в Pinduoduo). Одним из новых знакомых стал Дуан Юнпин, основатель BBK Electronics, которого Хуан называет своим наставником. Когда в 2006 г. Дуан купил на благотворительном аукционе право на обед с Уорреном Баффеттом, он взял с собой пятерых друзей – в том числе Хуана, рядового менеджера Google. Идеи, почерпнутые во время застольной беседы, в конце концов помогли ему придумать Pinduoduo, признавал Хуан. Дуан стал бизнес-ангелом всех стартапов Хуана. Более того, первый онлайн-магазин Хуана Ouku.com начинал с продажи электроники, выпускаемой BBK Electronics.

12-летний Чжэн поначалу отказался. Он решил по названию, что школа ориентирована на иностранные языки, а не его любимые математику, физику и химию. Тогда учитель обратился к помощи директора школы, где учился подросток. Директор объяснил Чжэну, что HFLS дает отличное образование по всем предметам, а на первом этапе экзаменов сдать нужно не только китайский язык, но и обожаемую Чжэном математику. В итоге будущий миллиардер поступил в HFLS, а его прежняя школа получила свою толику славы.

«По сравнению с учениками других школ, в HFLS мы познакомились с западной культурой и влиянием гораздо раньше, глубже и лучше», – рассказывал Хуан South China Morning Post. В конце 1990-х Хуан был одним из немногочисленных молодых китайцев, имевших доступ в интернет и друзей по переписке в разных странах. К тому же в школе было немало детей элиты, например его одноклассницей была дочь мэра Ханчжоу. Это научило Хуана общаться с влиятельными людьми и дало немало полезных связей.

В 18 лет Хуан стал изучать информатику в престижном Чжэцзянском университете. На первом курсе он попал в программу обучения Melton Foundation – фонда, учрежденного основателем американского IT-гиганта VeriFone Биллом Мелтоном. Фонд не только выдал Хуану личный компьютер, но и наладил онлайн-общение с участниками программы за рубежом и раз в год оплачивал поездку в одну из стран, в которых работал. Хуан считает, что это расширило его кругозор и научило мыслить шире, чем большинство соотечественников.

Но Хуан очень жалеет о том, как прошла его молодость. «Я был слишком целеустремленным и потратил слишком много времени на то, чтобы быть первым учеником в классе», – писал он у себя в блоге. Выпади ему шанс еще раз прожить те годы – он бы больше хулиганил и просто наслаждался жизнью.

Почему Хуан отказал Microsoft

Хуан стал стажером Microsoft в Пекине, а потом его перевели в штаб-квартиру в Редмонде (штат Вашингтон). В Америке, как он потом вспоминал, платили не в пример больше, чем в Китае, хотя обязанности были похожи. Речь о $6000 против $900, но даже последняя сумма была больше, чем зарплата обоих его родителей вместе взятых.

В 2004 г. Хуан получил степень магистра информатики в Висконсинском университете в Мадисоне, его пригласили на работу сразу несколько технологических гигантов. Знакомый айтишник посоветовал идти не в стабильную и солидную Microsoft, а в молодую развивающуюся компанию Google. Так Хуан и поступил. «Только через три или четыре года после того, как я уволился из Google, я начал понимать, сколь редко выпадает шанс присоединиться к такой компании, как Google, на таком этапе», – цитирует его Business Insider. Детище Ларри Пейджа и Сергея Брина стремительно развивалось. Хуан пришел туда инженером-программистом, работающим над алгоритмами поиска в области онлайн-коммерции, и вскоре стал менеджером по продукту. А потом – одним из руководителей команды, которая готовила запуск Google в Китае. Хуан с удивлением констатировал, что международным гигантам нелегко конкурировать с местными китайскими компаниями. Вплоть до того, что непросто было нанять опытных сотрудников: они предпочитали местные компании.

Pinduoduo Inc.

онлайн-ритейлер

Акционеры (данные Refinitiv): почти все акции в свободном обращении, крупнейшие инвесторы – Baillie Gifford & Co. (3,8%), Fidelity Management & Research Company (2,86%), Goldman Sachs & Company (2,01%).
Капитализация (11 сентября) – $98,5 млрд.
Финансовые показатели (1-е полугодие 2020 г.):
выручка – $2,7млрд,
чистый убыток – $710,3 млн.

Компания основана в 2015 г. Колином Чжэном Хуаном. Занимается онлайн-торговлей одеждой, обувью, сумками, товарами для ухода за детьми, продуктами питания и напитками, свежими продуктами, электронной техникой, мебелью, бытовыми товарами, косметикой, спортивными и фитнес-товарами и др. С июля 2018 г. торгуется на бирже NASDAQ.

С одной стороны, Хуан хвалит Пейджа и Брина, которые поощряли инновации на низовом уровне, смело пробовали новое, умели сосредоточить ресурсы на важных направлениях. С другой стороны, как уверяет Business Insider, они требовали от Хуана согласовывать даже самые тривиальные решения. Устав мотаться между Китаем и США, в 2007 г. Хуан уволился. К этому времени он был вполне зажиточным человеком: через полгода после его прихода Google провел IPO и оказалось, что получаемые им акциями бонусы стоят неплохих денег.

После ухода из Google Хуан основал в Китае свой первый стартап Ouku.com, торгующий телефонами и бытовой техникой. Через несколько лет выручка составила эквивалент где-то $20–40 млн. Но в 2010 г. он продал компанию, поняв, что масштаб бизнеса не позволит ему получить у поставщиков лучшие условия, чем у конкурентов. Он прихватил с собой лучших сотрудников, и вместе они сделали еще два стартапа. Leqi помогал иностранным брендам продвигать свои интернет-магазины на китайских маркетплейсах, таких как Tmall и JD.com. А Xunmeng создавал электронные игры для популярного мессенджера WeChat (принадлежит компании Tencent). А потом Хуан заболел...

Почему взлетел Pinduoduo

У Хуана развился отит среднего уха в острой форме – которая вызывает сильную боль, потерю аппетита, температуру и бессонницу. Из-за этого он до сих пор не любит летать. В 2013 г. 33-летний Хуан отошел от дел и год провел дома, леча свой недуг. По мере исцеления он стал подумывать, что рановато «вышел на пенсию». И задумался над следующим проектом. Например, открыть клинику по лечению ушных инфекций. Или переехать в США и основать хедж-фонд. 

Но в итоге победил замысел Pinduoduo, который родился, когда он наблюдал за работой двух китайских интернет-гигантов: занимающейся онлайн-коммерцией Alibaba и зарабатывающей на соцсетях и играх Tencent. «Эти две компании на самом деле не понимали, как другая зарабатывает деньги. Обе были большими и успешными, но ни одна не придумала, как проникнуть в бизнес другой», – рассказывал он на интернет-площадке подкастов Acquired.fm, которая собирает истории успеха крупных компаний.

В Pinduoduo сильна идея геймификации. Например, два года назад запущена Duo Duo Orchard – игра по выращиванию виртуального дерева. Ресурсы для его роста надо добывать в онлайн-играх или совершая покупки, действия с друзьями, просматривая товары. Когда дерево вырастает, клиенту бесплатно доставляют домой ящик манго или других плодов (в зависимости от дерева).

Хуан встроил в приложение лотерейное колесо, выигрыш в котором – купоны на скидку. Акции на разные товары тоже стали игрой: они менялись ежедневно, а порой были доступны всего пару часов. Это заставляло охотиться за скидочными товарами, причем за обмен ссылками на товары с друзьями тоже можно было получить купоны. Публиковался рейтинг, в котором можно было проверить, кто сэкономил больше всего на покупках в Pinduoduo, где в нем вы, а где – ваши знакомые.

В отличие от многих конкурентов, Pinduoduo сразу был сделан для работы на набирающих популярность смартфонах, а не персональных компьютерах, что дало ему доступ к широкой аудитории. Да и дизайн оказался удобнее, чем у конкурентов, мыслящих стереотипами программ для компьютеров.

К тому же, пока конкуренты развивали собственные сайты и приложения, Хуан договорился с мощным союзником – Tencent и встроил Pinduoduo в его популярную соцсеть WeChat. Это позволило рекомендовать покупки одного пользователя WeChat всем друзьям в соцсети. Обзоры товаров были у многих онлайн-продавцов, а вот отзывы и ссылки на них от френдов – мало у кого. За отзыв, кстати, тоже полагался купон на скидку.

Еще одна фишка Pinduoduo – возможность получить скидку за совместные закупки. Если набрать группу людей, готовых купить вместе какой-то товар, это обходится намного дешевле. Фактически Pinduoduo смоделировал процесс покупок, как если бы вы шли в торговый центр с друзьями и, когда один тратил деньги, это провоцировало остальных достать кошельки, пишет венчурный инвестор Тернер Новак в своем блоге. Пользователь вносил предоплату за товар, и у него было 24 часа, чтобы собрать определенное количество покупателей на лот со скидкой. Если это не удавалось, предоплата возвращалась. Сейчас этот процесс автоматизирован: не обязательно самому искать других покупателей, желающие приобрести товар объединяются автоматически программой, хотя в этом случае скидка ниже, чем если собирать группу самому.

Угадал Хуан и с аудиторией. Pinduoduo был нацелен на жителей небольших городов и сельской местности. У людей там много свободного времени, которое они с удовольствием тратят на игры и поиск желающих вместе купить товар. Pinduoduo взлетел так быстро, потому что на самом деле был просто игрой, а не покупками, считает Тернер Новак. А одно из самых популярных описаний китайского ритейлера – мол, это гибрид Диснейленда и Costco (сеть дешевых товаров в США).

Крупные торговые компании сосредоточились на больших городах с зажиточным населением и на экспорте. Это дало Хуану возможность выйти на рынок, практически свободный от сильных конкурентов. Согласно отчету McKinsey в 2015 г. расходы на онлайн-торговлю в городах нижнего, третьего, уровня (в Китае города делят на три уровня в зависимости от численности населения и средней величины доходов) впервые оказались выше, чем в городах первого и второго уровня. В 2017 г. Goldman Sachs предсказал, что до конца десятилетия 71% новых китайских клиентов онлайн-магазинов будут из городов нижнего уровня. В стране растет внутреннее потребление, у людей из небольших городов появились деньги и желание покупать качественные товары, отмечает Business Insider. Pinduoduo оказался в тренде: на нем продаются как дешевые, так и дорогие товары вроде iPhone и iMac. К тому же благодаря скидкам их можно приобрести дешевле, чем в магазинах Apple.

Хуан говорил: «Более богатым жителям Пекина не понять цели Pinduoduo. Новая потребительская экономика не предназначена для того, чтобы в Шанхае жили, как в Париже. Речь идет о доставке бумажных полотенец и хороших фруктов жителям провинции Аньхой». 

Как развивался Pinduoduo

Pinduoduo означает «Покупайте вместе». Но в момент основания в 2015 г. Хуан назвал стартап иначе – Pinhaohuo, или «соединяйте вместе хорошие товары». Ему удалось привлечь от инвесторов $8 млн, пишет интернет-издание Asia Times. Поначалу компания специализировалась на торговле фруктами, закупая их напрямую у фермеров. Торговля свежими фруктами быстро росла, но онлайн в те годы продавалось менее 3%.

В апреле 2015 г. Хуан и команда, которую он привел из прежних стартапов, опубликовала в WeChat объявление о продаже партии фруктов и попросила сотрудников, их родственников и знакомых поделиться этим постом. Так было запущено сарафанное радио, и к концу месяца компания выполнила около 5000 заказов. Стартап Хуана резко сократил цепочку посредников до одного – самого себя. Фермеры смогли продавать свой урожай дороже, а для конечного покупателя он все равное оказывался дешевле, порой – на 80%. К тому же сократилось время доставки от сада до клиента и меньше фруктов портилось по дороге.

К сентябрю 2015 г. Pinhaohuo обрабатывал более 100 000 заказов в день. Узкое место заключался в том, что логистику обеспечивала компания SF Express, которой владел знакомый Хуана, инвестировавший в Pinhaohuo. Ее логистический центр был рассчитан на обработку 70 000 заказов в сутки. В один день спрос резко подскочил – заказов стало чуть ли не вдвое больше. Возник коллапс, который усугубила поломка принтера для печати накладных. Многие клиенты не получили товар, немало фруктов просто сгнило на складе. Ежедневное количество заказов быстро упало до 20 000.

Хуан обещал, что все заказы будут выполнены или же клиентам вернут деньги. Он нанял новых сотрудников и открыл шесть собственных складов, на которых автоматизировал по максимуму процессы приема, сортировки, упаковки и отправки товара. Фрукты проводили на складе всего несколько часов, а путь от фермера до покупателя часто не превышал двух-трех дней. Доверие клиентов удалось вернуть. К концу 2015 г. 10 млн зарегистрированных пользователей размещали по 1 млн заказов в день. Всего за несколько месяцев Pinhaohuo стал поставлять больше фруктов, чем JD.com и Alibaba. Это превысило логистические возможности SF Express, пришлось нанимать дополнительно к ней других перевозчиков, в том числе работающих на JD.com и Alibaba.

Смена модели

В 2016 г. Хуан объединил фруктовый бизнес и стартап по созданию онлайн-игр Xunmeng, у которого было около 70 млн пользователей и 30 игр на основе соцсетей. Объединенная компания под названием Pinduoduo начала внедрять игровой элемент в продажи. Тогда же начались эксперименты с коллективными закупками и торговлей уже не только фруктами. Первыми стали мясо и морепродукты, а сейчас Pinduoduo продает почти всё вплоть до автомобилей. Интересно, что самый популярный товар – бумажные салфетки. 

Продажа фруктов и другой сельхозпродукции остается ключевым элементом бизнеса: они помогают привлекать новую аудиторию и удерживать старую, ведь электронику или посуду люди покупают гораздо реже, чем еду. В 2019 г. у Pinduoduo было около 240 млн покупателей сельхозпродукции от 12 млн фермеров. Всего же активных покупателей у Pinduoduo было 585 млн. Это меньше, чем у Alibaba с 710 млн, но больше, чем у JD.com с 360 млн, сравнивало интернет-издание о технологически продвинутых бизнесах KrASIA.

Всего на площадке в 2019 г. было продано товаров на 1 трлн юаней ($144,6 млрд) – на 113% больше, чем годом ранее (данные опубликованы в досье компании на портале CIW – China Internet Watch).

Столько покупателей и продавцов разнообразных товаров трудно обслужить с помощью собственных складов. Еще в 2017 г., когда количество активных покупателей перевалило за 200 млн, Pinduoduo изменил бизнес-модель. Он стал брать деньги за рекламу товаров и проводить расчеты с покупателями, а доставкой занимался сам продавец. 

В 2017 г. оборот товаров (GMV) на маркетплейсе Хуана превысил 100 млрд юаней – чтобы достигнуть этого показателя, Taobao потратила пять лет, JD.com – 10.

В июле 2018 г. Pinduoduo, которому было 34 месяца от роду, стал самым молодым китайским стартапом, проведшим IPO в США (правда, этот рекорд продержался всего несколько месяцев и был побит агрегатором новостей Qutoutiao). Хуан стал самым молодым миллиардером Китая с состоянием $9,89 млрд (по подсчетам Bloomberg). Pinduoduo привлек на NASDAQ $1,63 млрд на IPO в США, за одну ADS давали $19 (сейчас – около $85).

По традиции глава компании, проводящей IPO, бьет в специальный колокол на NASDAQ. Хуан отказался приезжать в США, сославшись на больное ухо. Китайским СМИ Хуан сказал, что хотел бы пригласить на церемонию многих инвесторов и клиентов: «Но сложновато оформить им всем американские визы. Разве не лучше, чтобы все, включая меня, были в этот момент здесь, в Китае?» (цитата по Business Insider).

Как Трамп помог Pinduoduo

Торговая война, развернутая Дональдом Трампом против Китая, дала Pinduoduo новый толчок для роста. Производители, которые работали на американских покупателей, вынуждены были переориентироваться на внутренний спрос. А кто лучше всех работает с покупателями из регионов? Увеличился и интерес инвесторов. В мае Pinduoduo обогнал JD.com по капитализации на NASDAQ. Сейчас JD.com снова стоит дороже. Неудивительно: ведь эта компания показывает чистую прибыль, тогда как Pinduoduo, как правило, заканчивает кварталы в убыток. Например, во II квартале этого года ее выручка достигла $1,7 млрд, что на 67% больше аналогичного квартала прошлого года. А операционный убыток составил $232,1 млн. 

Куда же деваются деньги, которые получает Pinduoduo от продавцов на своей площадке? Часть идет на рекламу маркетплейса, а львиная доля достается покупателям в виде разнообразных скидок. Например, в мае прошлого года была запущена кампания субсидирования товаров общей стоимостью 10 млрд юаней (более $1,4 млрд).

Чем больше оборот и количество новых продавцов, тем больше у Pinduoduo денег, чтобы делать скидки за свой счет на товары. Продавцы вносят предоплату за рекламу и как гарантию от мошенничества с их стороны, а деньги за проданные товары им поставляются с задержкой в среднем в 15 дней – за счет использования этих средств Pinduoduo обеспечивает снижение цен.

С одной стороны, низкие цены и развитая социальная составляющая приводят к тому, что привлечение нового клиента обходится Pinduoduo где-то в $2, примерно в 20 раз меньше, чем у JD.com и Taobao, подсчитал венчурный инвестор Новак. Причем в течение всей истории компании каждый клиент приводил к Pinduoduo не менее одного нового покупателя благодаря групповым закупкам и ссылкам для друзей. С другой – Pinduoduo не может вечно работать в убыток, оплачивая скидки из своего кармана.

Ее успех уже пытаются повторить. Например, в конце 2018 г. стартап Taojiji попытался скопировать модель Pinduoduo, набрав 11 млн активных покупателей за два месяца и 130 млн – за год. Но он вынужден был сжигать сотни миллионов долларов инвестиций, чтобы наращивать потребительскую базу. В конце концов инвесторы посчитали, что они не смогут догнать Pinduoduo, и в конце прошлого года Taojiji был закрыт.

Куда опаснее усилия JD.com и Alibaba, которых когда-то застал врасплох успех Pinduoduo. Они тоже обратили внимание на клиентов из небольших городов и сельской местности. В 2019 г. JD.com запустила почти клон Pinduoduo под названием Jingzi, тоже со скидками на групповые покупки. Alibaba запустила приложение для закупок Teja еще раньше, в марте 2018 г. А в прошлом году сделала специальный проект для сельхозпродукции – Juhuasuan. Когда в прошлом году Pinduoduo запустил кампанию по субсидированию цен, Alibaba сделала аналогичный шаг. Теперь около 70% новых клиентов JD.com и Alibaba приходят из небольших городов.

Еще три года назад Pinduoduo стал третьим по продажам онлайн-ритейлером в Китае, но пока так и не обогнал JD.com по выручке (хотя превзошел по количеству покупателей). 

Рост Pinduoduo явно беспокоит Alibaba, отмечают эксперты консалтинговой компании The Motley Fool. Несколько китайских продавцов обвинили Alibaba в том, что она навязывает эксклюзивные контракты: если они выставят свою продукцию на Pinduoduo, рискуют лишиться права торговать на онлайн-площадках Alibaba. Сам Pinduoduo еще не обвинил впрямую конкурента, но уже заявил, что «наблюдается давление со стороны доминирующих платформ на продавцов».

Пока что Pinduoduo стремится еще больше диверсифицировать бизнес. В конце 2019 г. начал продажу туров и аренду гостиниц, а в июне этого года к этому добавились билеты на поезда и внутренние авиарейсы. А этим летом Pinduoduo объявил о выходе на рынок недвижимости: покупателям предлагается сделать взнос примерно в $1000, чтобы софинансировать строительство дома. Хуан активно заключает соглашения о частной торговой марке и даже создает собственное производство. Pinduoduo приобретает около 1000 сельскохозяйственных компаний, которые будут производить чай, грецкие орехи и многое другое. Его специалисты разработали специальное программное обеспечение для фермеров, чтобы им было легче управлять бизнесом, и запустил для них Duo Duo University, чтобы научить вести бизнес и повышать урожайность. Появилась у Pinduoduo и собственная логистическая платформа. У него нет своего автопарка и складов, вместо этого ПО компании связывает между собой перевозчиков, чтобы эффективнее использовать их мощности.

Сам Хуан еще три года назад в письме сотрудникам предупредил, что не собирается до конца своих дней заниматься развитием бизнеса Pinduoduo. Еще в 2018 г. он уволился с руководящих должностей в нескольких «дочках» компании. А 1 июля этого года ушел с поста гендиректора, уступив должность Лэй Чэню, с которым начинал еще первый стартап. В августе покинул совет директоров холдинга в Китае (но не совет директоров фирмы Pinduoduo Inc., зарегистрированной в США). Также он сократил свой пакет акций с 43,3 до 29,4%. Из них 3,77% он передал одному из бизнес-ангелов компании (имя которого не раскрывается), 2,37% отдал на благотворительные нужды, 7,74% передал компании для финансирования исследований и опционов для руководства. Правда, у него все равно сохранилось 80,7% голосов.