Фарук Енер: «В России почти 4 млн из 38 млн потребителей никотина используют системы нагревания табака»​

Фарук Енер, возглавляющий подразделение группы БАТ в субрегионе Россия, Центральная Азия и Белоруссия, приехал в Россию в начале 2020 г. – в разгар работы властей над поправками в федеральный закон, регулирующий обращение табачных изделий. БАТ к этому времени развернулась в сторону альтернативных способов потребления табака, а также потребления никотина, когда в продукте табака нет вовсе. Однако новая редакция закона, вступившая в силу в январе этого года, охватывает уже не только табак и традиционные сигареты, но и новые продукты, предназначенные для курильщиков, – вейпы, системы нагревания табака, электронные сигареты и т. п. Новые правила ограничили продвижение и рекламу для всех категорий продукции, поименованных в законе. Открытая выкладка в магазинах, любая реклама – все под запретом. Но БАТ больше других крупных игроков отрасли пострадала в России, а она, по словам Енера, входит в первую пятерку важных страновых рынков корпорации. На территории России теперь запрещена продажа никотиновых пэков, на которые БАТ делала серьезную ставку и уже успела инвестировать в развитие этого направления. О том, как БАТ будет работать в новых условиях, Енер рассказывает в интервью «Ведомостям».

– Россия – один из наших важнейших рынков на протяжении последних 20 лет, который в последние годы еще стремительнее набирает обороты. Сейчас Россия входит в топ-5 наших рынков по продажам сигарет в штуках и по динамике роста новых категорий. Последнее является наиболее важным показателем, так как новая стратегия компании – A Better Tomorrow («Лучшее будущее») направлена именно на развитие новых категорий. Сейчас в глобальном портфеле компании их три: системы нагревания табака – здесь мы внедряем нашу оригинальную технологию glo, вейпы и никотиновые пэки – подушечки для рассасывания.

Я работал во многих странах – в Японии, Египте, Турции, Великобритании. На всех этих рынках я видел разных потребителей и могу сказать, что в России своя специфика: людям постоянно нужны инновации. Если российский потребитель видит усовершенствованные технологии, более современную систему, он приобретает именно этот продукт.

Конечно, мы еще только в начале пути, но по темпам роста категории систем нагревания табака Россия на втором месте после Японии, причем только потому, что этот продукт появился там раньше. Моя персональная амбиция заключается в том, чтобы Россия стала первым рынком по продажам новых категорий.

В 2018–2019 гг. мы изучали российский рынок, пытались понять его предпочтения и развивали в соответствии с этим свой продукт. Но именно 2020 год стал для нас этим самым прыжком – к концу года продажи систем нагревания табака выросли в 10 раз.

В начале 2020 г. мы выпустили новую версию glo – glo Hyper, и это был очень успешный запуск, потребители прекрасно отреагировали. За вторую половину 2020 г. этот продукт стал самым быстрорастущим в категории.

Традиционные сигареты – привычный продукт со столетней историей, а что касается новых продуктов, то, в частности, glo присутствует на российском рынке только три года. Понимаете, разница между курением сигареты и использованием устройства, в которое вставляется стик, безусловно, присутствует. Кроме того, сами вкусовые ощущения тоже отличаются, и требуется время, чтобы человек привык к новому способу потребления никотина.

Старое и новое

– Я бы определенно сказал, что Россия обладает очень сильным потенциалом снижения вреда от табака в общенациональном масштабе. Видите ли, потребители никотина составляют почти 25% населения России, т. е. 38 млн человек. Из них курят традиционные сигареты почти 35 млн человек. Другие страны, хотя и различаются в абсолютных цифрах, имеют сопоставимые процентные показатели. По данным ВОЗ, в Германии, например, доля курильщиков [сигарет] составляет около 26%, в Японии курит более 21% всего населения, в США – более 17%, или почти 57 млн человек. Эти доли сопоставимы на разных рынках, однако устремления и предпочтения потребителей – курящего населения – различны.

В России около 4 млн из 38 млн потребителей никотина используют именно системы нагревания табака. Помимо этого, российским потребителям нравится продукт, в состав которого входит табак и который удовлетворяет его вкусовые предпочтения, – поэтому glo Hyper показал такие результаты всего за год. В то же время, например, в Великобритании мы видим, что потребители предпочитают вейпы, где табак полностью отсутствует. Там наш продукт вейп Vuse – это бренд номер один в данной категории. А в России вейп как альтернативная сигаретам категория пока что не так популярен.

– Я сам не являюсь курильщиком, однако вижу, что многие мои друзья, которые раньше курили, переходят на системы нагревания табака. И в Москве я тоже наблюдаю такой тренд.

– Существуют определенные тенденции в табачной индустрии, и пандемия не сильно на них повлияла. Одна из основных причин снижения продаж традиционных сигарет – не пандемия, а рост незаконной торговли.

Тенденция заключается в том, что курильщики переходят на новые категории, и она продолжалась во время пандемии.

Что касается БАТ, то мы продолжали расти как в традиционных сигаретах, так и в системах нагревания табака. По нашим предварительным результатам за 2020 г., на долю альтернативных продуктов приходится около 10% выручки, а на традиционные – 90%, в России порядок цифр практически идентичен. Для себя я поставил цель сделать новые категории основным источником нашей выручки к 2030 г.

– Более 50% в ближайшие 10 лет.

– На других рынках нашего региона есть некоторые вариации. Например, на некоторых рынках показатели новых категорий даже выше, чем в России, – в Казахстане, например, почти 1/3 выручки уже приходится на новые категории. А в Узбекистане и Белоруссии мы находимся только в начале пути.

– Если говорить про мои личные желания и намерения, безусловно, я хочу добиться лидирующих позиций, не хочу довольствоваться ни вторым, ни третьим местом, это очевидно. Одновременно с этим вы правы в том, что наши конкуренты вышли с аналогичными системами раньше нас. Я не буду комментировать их продажи, стратегию и устремления, могу сказать лишь, что уже во второй половине 2020 г. glo был представлен по всей России, поскольку мы значительно увеличили охват к концу года, в то время как в начале года географическое присутствие внутри страны было ограниченным: glo был представлен всего в пяти городах, и мы действительно не могли утверждать, что по масштабности были сравнимы с конкурентами. Теперь, по нашим данным, доля glo в категории высока, и не так давно темпы роста продаж наших систем опередили конкурентов. Сейчас мы представлены почти во всех крупных розничных сетях в 150 городах по всей стране. Но вновь надо отметить, что уйдет какое-то время, чтобы выстроить бренд, установить связь с потребителями. Только после этого мы будем понимать, как складывается движение в сторону желаемого результата. Это не забег на короткую дистанцию.

– Пока только стики. Причем это производство не только на внутренний рынок, но и на экспорт в ряд близлежащих стран – в Казахстан и др. Мы постоянно увеличиваем их число.

Устройства же требуют большого количества различных компонентов и поставщиков, в том числе из других стран. Можно сказать, что мы конкурируем со многими другими производителями электроники за необходимые составляющие. Что касается производства стиков, многие компоненты мы получаем от локальных производителей, это сокращает возможные издержки. В будущем, если эта категория продолжит расти, мы не исключаем возможности локализации производства в России и самих устройств.

– Не поймите меня неправильно. Традиционные сигареты остаются важной частью нашего бизнеса на данный момент – этот бизнес является основным инвестиционным ресурсом, который у нас есть. Позвольте мне уточнить: мы не перестаем продавать сигареты, мы используем прибыль, полученную от этой категории, для разработки нашего нового стратегического приоритета – альтернативных продуктов. Но главное то, что потребители находятся в центре нашего бизнеса, как во всем мире, так и здесь, в России, и то, что определяет наши продукты, будь то традиционные или новая продукция с потенциально меньшим риском, – это именно желания и предпочтения потребителей. Теперь о цифрах: по нашим данным, в прошлом году в России мы увеличили долю рынка [в категории «сигареты»] еще на 0,8%. К сожалению, я не могу раскрывать наши планы, но уверяю вас, что в этой категории будут запущены новые бренды и продукты.

Закон есть закон

– Вы коснулись очень важного и чувствительного для меня вопроса, мне даже хочется сбросить с себя пиджак. (Улыбается.) Начну с того, что нельзя оставлять без внимания научные выводы о меньших рисках новых категорий. Я уверен, что в будущем подобных выводов станет еще больше. Стоит также отметить, что, по данным ВОЗ, в мире около 1 млрд курильщиков, из которых на Россию приходится, как я уже говорил, почти 35 млн человек [тех, кто продолжает курить именно сигареты], у которых есть возможность перейти на менее рискованное потребление никотина, и государству в этом вопросе должна отводиться соответствующая роль. В частности, оно должно помогать потребителю быть в курсе существования альтернативных вариантов, а не запрещать коммуникацию о таких продуктах. В противном случае это просто упущенная возможность. Мы выступаем за разумное регулирование, при котором власти должны учитывать профиль риска продуктов, в отношении которых вводятся ограничения.

Полагаем ли мы, что развитие этой категории на этом остановится? Нет. Существует очень четкая потребительская тенденция, и очевидно, что появятся новые версии систем нагревания табака. Как, например, в случае со смартфонами: они появились 15–20 лет назад и впоследствии с каждым годом совершенствовались, становились все технологичнее и модернизировались новыми функциями. Система нагревания табака так же является технологическим продуктом, и поскольку российские потребители заинтересованы в развивающихся технологиях, появятся новые версии этих устройств, а потребительский спрос будет продолжать расти. Разумное законодательство в этом случае может помочь ускорить этот рост и тем самым поддержать программу снижения вреда табака.

– Как я уже сказал, любое законодательство должно четко учитывать профиль риска той или иной продукции. В никотиновых пэках вообще нет табака, дыма или пара, как в традиционных сигаретах или системах нагревания табака, поэтому уровень риска здесь еще ниже. Мы видим, как на других рынках, в частности в Европейском союзе, США, такая продукция регулируется разумным образом, она доступна для продажи. Запрет на продажу никотиновых пэков в России был ошибкой.

Мы понимаем, что запрет спровоцировало то, что в этой категории появилось множество безответственных игроков, предлагающих продукцию с крайне высоким содержанием никотина и нацелившихся на несовершеннолетних потребителей. В Lyft уровень никотина составлял 11–12 мг на один пэк, тогда как в продукции других компаний этот показатель мог достигать 200 мг.

В то же время мы видели спрос среди потребителей на Lyft – всего за год примерно 1 млн курильщиков перешел на этот продукт. Но что произошло после запрета? Больше половины из них вернулись к курению сигарет, а оставшаяся часть переключилась на нелегальную продукцию, поступающую в Россию из других стран. В результате государство, запретившее никотиновые пэки, лишилось возможности получать доход с легальных продуктов.

Но вот что я хотел бы здесь добавить. Каждое утро, когда я прихожу на работу, пью кофе, я, конечно же, не думаю об этом. Мы расстроены данным запретом, но я прежде всего думаю о наших системах нагревания табака, так как ставка сейчас делается именно на них. И я вижу больше возможностей развивать это направление, чем поводов чувствовать себя удрученным из-за запрета никотиновых пэков.

– В общей структуре инвестиций в России объем вложений в Lyft невелик. Что касается цифр, то здесь я не могу раскрыть точную цифру. Все, что я могу сказать, это что мы планировали инвестировать больше, но запрет помешал. Предполагалось вложить примерно такую же сумму, что и в производство стиков – около 10 млрд руб. – в организацию производства Lyft на нашей не работающей сейчас фабрике в Саратове. Надо подчеркнуть, что это были не просто планы в стадии обсуждения – нет, они были подписаны и под это были выделены средства. Но из-за запрета запланированные для России ресурсы мы переместили в другие страны.

– В глобальной перспективе российский рынок действительно предлагает сравнительно низкие цены на сигареты. Однако цена сама по себе не является абсолютным показателем и зависит от многих факторов. Возьмем уровень располагаемого дохода в России и в странах, которые вы упомянули. Они различаются на порядок, поэтому цены на сигареты, как и на многие другие потребительские товары, не могут быть идентичны в разных экономических условиях. Кроме того, простое увеличение роста акцизов до уровня ЕС или США будет способствовать росту нелегального рынка, подталкивая потребителей к переходу на более дешевые нелегальные товары.

На наши новые продукты мы предлагаем очень конкурентоспособные [по отношению к сигаретам] цены, чтобы дать потребителям доступные варианты перехода на менее рискованные для здоровья продукты. Например, средняя цена на стики для наших систем нагревания табака в России сопоставима со средней ценой на традиционные сигареты. В Великобритании же цены на альтернативные продукты зависят от самого продукта и его спецификации, но первоначальное предложение начинается с 5 фунтов стерлингов – цены, которая очень конкурентоспособна на этом рынке.

Если говорить о сокращении легального рынка сигарет, то в среднем падение составляет 7–8% в год. Основная причина – резкий рост доли нелегальной продукции. Потребители переходят на дешевый нелегальный продукт в попытке сэкономить – их доходы растут не так быстро, как табачные акцизы. Средняя зарплата в России не такая, как в Европе или США, поэтому, если акцизы будут продолжать расти, незаконная торговля тоже увеличится.

– Цены на сырьевом рынке не очень волатильны, но изменение валютных курсов, безусловно, может повлиять на цену табачного листа. У нас за плечами сотни лет опыта и наблюдений за листовым бизнесом, поэтому сейчас мы можем говорить о достаточно хорошем прогнозе по минимально возможным колебаниям и в дальнейшим.

Как не повредить экологии

– Одна из целей БАТ в экологии – стать углеродно нейтральной компанией к 2030 г. Для достижения этой цели мы поддерживаем наших фермеров во внедрении устойчивых методов ведения сельского хозяйства, менее углеродоемких методов взращивания табачного листа.

Мы помогаем им внедрять методы, которые способствуют сокращению использования агрохимикатов и разнообразию сельскохозяйственных культур.

Также внедряем водосберегающие технологии для наших фермеров и поддерживаем проекты, обеспечивающие доступ к чистой воде и водоснабжению. Например, в Бангладеш мы работали с местным сельскохозяйственным научно-исследовательским институтом, чтобы уменьшить количество воды для орошения.

– По сравнению с другими индустриями наше производство нельзя назвать вредным. Некоторые элементы производственного процесса могут быть классифицированы как вредные, и это зависит от местного законодательства на каждом соответствующем рынке. Однако в нашей стратегии у нас есть очень четкая цель – уменьшить негативное влияние нашего бизнеса. Мы фокусируемся на достижении самых высоких результатов в области сбережения окружающей среды, оказываем положительное социальное воздействие и придерживаемся принципов устойчивого корпоративного управления. В этой связи я с гордостью могу сказать, что недавно БАТ заняла третье место в рейтинге ESG (он составляется Refinitiv) среди компаний, входящих в индекс FTSE-100, а также первое место в пищевом и табачном секторах.

В целом БAT получила более 200 наград в этой сфере и является единственной компанией в своей отрасли в Мировом индексе устойчивости Dow Jones Sustainability World Index, и это все только за 2020 г. Многое делается в этом направлении и в России.

Мы успешно реализовали стратегию 100%-ной переработки отходов на нашей фабрике в Санкт-Петербурге. Мы также рассматриваем возможность приобретения и установки на наших заводах в России и по всему миру технологий зеленой энергетики. Во время эпидемии COVID-19 мы запустили множество различных программ для регулярного обследования наших сотрудников и поддержки их и их семей в случае болезни вирусом, выделяя дополнительные ресурсы на меры безопасности, материальную помощь и дополнительную оплату больничных.

Только за 2020 г. группа БАТ инвестировала почти 22 млн фунтов стерлингов на развитие устойчивого сельского хозяйства на местах, а также благотворительность.

– Я определенно верю, что БАТ будет существовать в перспективе 50–100 лет.

Во-первых, у нас очень сильный мультикатегорийный портфель с традиционными продуктами и продуктами с меньшим риском, и мы всегда сфокусированы на поиске инноваций. Во-вторых, мы активно ищем новые возможности для удовлетворения запросов и желаний потребителей. Мы выходим за рамки табачных и никотиновых изделий в новые и захватывающие области продуктовых инноваций.

Например, недавно БАТ подписала соглашение с канадской компанией Organigram, специализирующейся на исследованиях и разработках в сфере нового поколения продуктов из каннабиса, которые легально доступны в Канаде. Этот пример выхода за пределы никотинового сегмента актуален только для ограниченного набора стран. Такие партнерства всегда обусловлены местным регулированием и законодательной средой.

– Видите ли, я больше не работаю на исключительно табачную компанию. Я работаю в мультикатегорийном бизнесе, который трансформируется ради лучшего будущего для потребителей, собственных сотрудников, окружающей среды и общества в целом. Стратегия А Better Tomorrow как раз об этом и говорит, и я надеюсь, что в ходе нашего общения мне удалось убедить вас, что на самом деле мы заботимся не только о позитивном имидже, но и о позитивном влиянии нашего бизнеса на общество и окружающую среду.