Статья опубликована в № 3860 от 26.06.2015 под заголовком: Бритва онлайн

В Америке образовался большой рынок онлайн-продаж бритвенных лезвий

Gillette и другие гиганты обороняют позиции

Еще несколько лет назад почти не существовало онлайн-рынка по продаже лезвий для бритья, но американцы поспешили это исправить. По данным исследовательской компании Slice Intelligence, за один год, с мая 2014 г. по май 2015 г., объем интернет-продаж лезвий для бритья вырос в США почти в два раза до $263 млн. Это около 8% от общего объема рынка бритвенных лезвий, емкость которого оценивается примерно в $3 млрд. Для экспертов столь быстрый рост стал неожиданностью. «Невероятно, что это случилось всего за один год», – говорит Тим Барретт, аналитик из исследовательской фирмы EuromonitorInternational.

Темпы развития рынка продолжают расти. За пять месяцев 2015 г. объем онлайн-продаж лезвий увеличился до $141 млн, что почти в два раза превышает показатели начала прошлого года, заявляют в Slice Intelligence.

Стремительные перемены в покупательских предпочтениях застали врасплох лидера рынка, бренд Gillette. Он тоже растет быстро, но еще быстрее растут конкуренты – небольшие фирмы по продаже бритвенных лезвий. Подразделение Procter & Gamble сейчас контролирует более 60% гораздо большего по объему, но узкого сектора продаж в традиционных магазинах. В растущей же онлайн-нише бренд занимает лишь одну пятую долю рынка. Чтобы победить конкурентов, Gillette меняет ценовую политику. Это поистине революционно для компании, которая долгое время продавала бритвенные кассеты с пятью лезвиями и бритвы с поворачивающейся на шарнире бритвенной кассетой только по премиальной цене.

Сейчас лидером в секторе онлайновых продаж считается компания Dollar Shave Club. Еще три года назад это был неоперившийся стартап, который распространял провокационные видеоролики. В роликах 36-летний гендиректор компании Майкл Дабин говорил: «Наши лезвия чертовски круты». Однако главным шагом в деле завоевания покупателей стала ежемесячная отправка подписчикам сайта картонных конвертов с лезвиями внутри. К лезвию прикладывалась записка. В ней подписчиков просили сэкономить деньги на покупке бритв ведущих брендов.

Сейчас покупательская аудитория Dollar Shave Club насчитывает 2 млн человек, которые раз в два месяца покупают у компании лезвия по цене от $1 до $9. К концу этого года выручка Dollar Shave Club может составить $140 млн, говорит Дабин.

Закат офлайна

$2,96 млрд составил в 2014 г. объем продаж бритв и лезвий в США, по данным исследовательской компании IRI. Он сильно упал по сравнению с 2012 г., когда было продано бритв на $3,08 млрд. В то же время онлайновые продажи будут расти на 25% в год, прогнозирует Procter & Gamble

На онлайн-рынке бритвенных лезвий быстро растут и другие начинающие фирмы – 800Razor, Harry’s Razor и Shave Mob. Они тоже продают более дешевые лезвия, чем Gillette. Их амбиции подстегивают небольшие производители бритв и лезвий, который считают интернет более выгодной площадкой для продаж, нежели обычные магазины. Тем более что в секторе традиционных продаж доминируют Gillette и Schick, бренд компании Energizer Holding.

Procter & Gamble в ответ стала более активно продвигать в интернете подписку на свой сайт Gillette Shave Club. Компания призывает мужчин тратить меньше денег на бритвы: а именно около $5 в месяц на ее долговечные лезвия FusionProglide, а не $9 на бритвы Dollar Shave Club, где в набор включены четыре кассеты с шестью лезвиями в каждой. Gillette рассчитывает на то, что покупатели будут менять кассету раз в месяц, бреясь по три-четыре раза в неделю. При любом ином раскладе лезвия бренда получаются намного дороже: по $5 за ее топ-продукт, кассету с пятью лезвиями FusionProGlide, вместо $2,25 за кассету с шестью лезвиями Executive от Dollar Shave Club.

Роб Спрингер, 37-летний сотрудник компании по обработке гранита в Атланте, рассказывает, что бреется три-четыре раза в неделю. Раньше он покупал кассету с пятью лезвиями Gillette Fusion ProGlide, но в прошлом октябре подписался на покупку лезвий на сайте Dollar Shave Club. «Лезвия Gillette были великолепны, но за четыре упаковки надо было платить $20», – говорит он и добавляет, что одного лезвия ему хватало только на неделю. «Лезвие затупляется за неделю, каким бы брендом я ни пользовался», – объясняет Спрингер. Он уточняет, что бреет только шею и голову, потому что носит бороду. Сейчас он платит $6 в месяц за четыре кассеты.

Для Gillette очень важно завоевать клиентов в интернете, говорит Соня Файф, которая отвечает за бизнес Gillette в Северной Америке. На рынке многое изменилось даже с 2005 г., когда Procter & Gamble купила Gillette. В традиционных магазинах предпочтение теперь отдается тем компаниям, которые могут позволить себе яркий дизайн полки и эффектную упаковку, а также имеют крепкие связи с ритейлерами. В этой ситуации Gillette начала продвигать свои продукты под лозунгом их большей эффективности в использовании. Procter & Gamble даже пыталась заставить розничные магазины не запирать ящики под витриной, где хранятся бритвы. Запертые ящики хотя и защищают магазин от воровства бритвенных кассет, зато отваживают обычных покупателей. Чтобы победить конкурентов в интернете, Gillette довольно эффективно проповедует, что в их бритвах не надо так часто менять лезвия. Однако Energizer Holding, компания – производитель лезвий Schick, недавно пожаловалась, что заявления Gillette наносят урон продажам во всем секторе. Но Gillette эти обвинения отвергает. Тем не менее общий объем продаж средств по уходу Procter & Gamble, где Gillette– главный бренд, за девять месяцев упали до $5,75 млрд.

Стоит, однако, заметить, что продажи всех бритв и лезвий в последние годы сократились. Одна из причин в том, что в обществе стали терпимее относиться к ношению бороды или щетины. Однако это падение во многом связано и с тем, что потребители стали чаще покупать бритвы в интернете, сказал ранее в этом месяце инвесторам Эл Робертсон, директор по маркетингу компании Energizer Holding.

WSJ, 23.06.2015, Мария Подцероб