Осведомленный обыватель
Осипов назначил встречу в “Мираже” – ночном клубе, что на Новом Арбате. Моя попытка заказать столик на 14.00 вызвала непонимание у обслуживающего персонала: “Мы работаем с 18.00”. – “Но я договорился о встрече с гендиректором Whitehall у вас в 14.00”, – настаивал я. – “С Осиповым? Нет проблем – приезжайте”.
В середине дня во вторник в ночном клубе было сумрачно и безлюдно. Вскоре нашелся официант – извинившись за то, что еще не переоделся, он принес нам меню.
“Может быть, ночной клуб – не лучшее место для делового обеда, но сегодня здесь проходит презентация спиртных напитков, на которой я должен быть, а из-за митинга в поддержку “Отечества” Москва сейчас “встанет”, так что добраться будет никуда нельзя”, – объяснил свой выбор Осипов.
Whitehall импортирует в Россию шампанское от крупнейшего мирового производителя – дома Moet & Chandon, а также марку Pol Roger – любимое шампанское Уинстона Черчилля, и занимает, по оценкам Осипова, 60–70% российского рынка. Но, конечно, объемы продаж французского шампанского в России невелики – времена, когда Россия была важнейшим рынком сбыта для виноделов Шампани, вернутся еще не скоро.
“Структура потребления очень сильно зависит от экономической, политической ситуации, – говорит гендиректор Whitehall. – Когда наблюдается всплеск негативной информации по телевизору, в газетах, начинаются уличные манифестации – моментально возникает снижение спроса. Богатые люди замыкаются, бедные люди расстраиваются, средний класс вообще не знает, что ему делать”.
А возрождение интереса россиян к шампанскому началось в начале 90-х гг. – к этому времени в стране сформировалась прослойка людей, которые могли позволить себе дорогое французское вино и оценить его по заслугам. И в начале 90-х в этот бизнес пришел Олег Осипов – выпускник Московского стоматологического института.
“Я с детства хотел стать медиком, поэтому очень серьезно относился к обучению, ездил на стажировку в Западный Берлин, в США. Но мои знания не были востребованы государством, – говорит Осипов. – Я закончил институт в 1991 г. Это был худший год для медицины – первый год, когда были сняты все виды финансирования со стороны государства. Многие врачи занимались стяжательством, я себе не мог этого позволить. Год я проработал в обычной клинике, но все-таки покинул медицину. Вообще из выпуска 1991 г. медицина понесла наибольшие потери – очень мало людей осталось работать по профессии”.
Знакомые пригласили Осипова во внешнеторговый бизнес (он владел английским языком) – тогда как раз развалился Внешпосылторг и на его обломках возникло несколько экспортно-импортных компаний. Одна из таких фирм учредила Whitehall – структуру, которая изначально должна была специализироваться на продаже алкогольной продукции.
Сегодня Whitehall занимает лидирующие позиции не только на рынке шампанского, но и на рынке коньяка – в портфеле компании такие марки, как Hennessy, Davidoff, Gautier. Есть еще игристое вино из Италии Asti Mondoro – Осипов называет себя фанатом этого брэнда (хотя и пьет это вино гораздо меньше, чем женщины его семьи) и очень гордится тем, как удалось его раскрутить в России: “Asti Martini существовало на рынке лет 20–30, Asti Cinzano вообще знает каждый школьник – “постоянно пьем “Чинзано”, постоянно сыто-пьяно”, – но нам за последние шесть лет удалось провести очень большую работу для того, чтобы Asti Mondoro стало одним из первых брэнднэймов на рынке России”.
“Мы уделили этому брэнду гораздо большее внимание, чем конкуренты – своим брэндам, и продолжаем инвестировать достаточно большое количество средств в его поддержку, – добавляет гендиректор Whitehall. – Многие вещи проходят незамеченными, но в подкорке они все равно откладываются – очень важно не только добиться больших объемов продаж, но и создать моду на определенное вино. Мы, в частности, постоянно спонсируем создание фильмов – “Бедная Саша”, например, где Asti Mondoro было одним из спонсоров, признана лучшим телевизионным фильмом 1996 г.”.
Сейчас в компании Whitehall работают более 200 человек – число, которое вызывает шок у иностранных партнеров. На Западе штат очень крупных компаний, которые продают вина в 60–80 стран мира, насчитывает около 20 человек.
“Но у нас схема построения бизнеса другая – мы сейчас вынуждены работать, как в свое время работал Форд: чтобы выпускать качественные автомобили, ему пришлось организовать собственное производство колес, – объясняет Осипов. – У нас собственные грузчики, водители, маркетологи – чтобы гарантировать потребителю качество сервиса, приходится делать все самим, потому что договариваться с субподрядчиками на сегодняшний день гораздо сложнее”.
“Мираж” постепенно оживает. Проходящие мимо нас люди с уважением здороваются с Осиповым – видно, что он здесь завсегдатай. Официант, уже в униформе, приносит гендиректору Whitehall салат “Цезарь” (до конца нашего разговора Осипов успеет съесть лишь половину), мне – копченую утиную грудку. А я наконец замечаю на столе подсвечник с логотипом Moet & Chandon – еще один след Whitehall в “Мираже”. Предметы с фирменной символикой – это расходы импортера, они никогда не продаются, а выдаются в обмен на обязательства заведения относиться более бережно к конкретному брэнду.
“Это недешевая часть бизнеса, но без него невозможно работать. Тем более в нашей стране, где ресурсы неисчерпаемы, соответственно неисчерпаемы и запросы – здесь все растворяется, – смеется Осипов. – Интерес к этим вещам у людей огромен”.
“Когда мы организовывали свой бизнес, у нас постоянно пропадала туалетная бумага, – продолжает он. – Было много дискуссий, как сократить издержки. Я сказал: “Давайте тратить на бумагу столько, чтобы ее перестали брать, и давайте повышать доходы своих сотрудников, чтобы они перестали ее брать”. И в какой-то момент это прекратилось. Поэтому я спокойно смотрю на то, что рекламные материалы расходятся по другим местам – если человек это взял, он все равно будет этим пользоваться, значит, лого будет работать”.
Торговля алкоголем – бизнес очень непростой (одних контролирующих органов больше десятка), но, рассказывая о проблемах, Осипов не впадает в экзальтацию, а спокойно излагает факты как человек, уверенный в своих силах.
Потребителю сложно представить, вокруг каких вопросов ломаются копья. Например, одна из проблем – может ли выпускаться в продажу вино, в котором присутствует осадок. По российскому ГОСТу 1960 г. – нет: в нем сказано, что при производстве осадка в бутылках быть не должно. Но, говорит Осипов, ГОСТ составлялся для производства в то время, когда импорта вин не было, а осадок образуется не при производстве, а в процессе старения.
Рассуждая о вине, Осипов не щеголяет жаргоном виноделов, хотя он, безусловно, владеет профессиональной терминологией. Себя он называет “осведомленным обывателем”, который интересуется виноделием и берет “библиотечные” дни для того, чтобы разобраться, что происходит в отрасли.
“Наш бизнес – торговать вином и правильно передавать полученные знания от профессионалов потребителю, – говорит гендиректор Whitehall. – Но самообразовываться мы стараемся. Поездки во Францию, в Италию – по большей части не для решения деловых вопросов (их можно решить по факсу или телефону), а именно для самообразования”.
Впрочем, Осипов говорит, что управленческих знаний ему хватает, хотя у врача-одиночки, каким является стоматолог, и генерального менеджера компании изначально очень разные стили поведения.
“У меня были очень хорошие учителя – руководители нашей компании, – говорит Осипов. – Плюс в компании очень здоровая атмосфера, которая позволяет безболезненно и быстро решать многие вопросы. На 211 сотрудников у нас 118 детей в возрасте до 14 лет – люди в нашей компании не боятся заводить детей, и это самый лучший показатель ее жизнеспособности”.
Сложно сказать, парадокс это или закономерность, но в виноторговой компании Whitehall пьянства нет даже среди грузчиков и рабочих. “Спиртного всегда много, все достаточно изысканно, и у людей появляется культура потребления, они получают уже больше удовольствия от процесса, чем от количества выпитого”, – объясняет Осипов.
Сам 33-летний гендиректор Whitehall говорит, что с годами он тоже начинает пить все меньше и меньше. Но 2000 г. без шампанского, естественно, не обойдется – Осипов будет встречать его в кругу семьи с вином урожая 1990 г. Pol Roger Millenium.