Баннеры устарели
В период всеобщей эйфории по поводу интернет-экономики компании не скупились на рекламу, надеясь, что вездесущие телевизионные ролики и баннеры на web-страницах обеспечат быстрый расцвет бизнеса.
Теперь бесконечные вливания в интернет-проекты прекратились, и авторы этих проектов научились более целенаправленно расходовать средства, отпущенные на рекламу. Это означает конец золотого века для баннеров и распространение "поштучной" схемы расчетов, при которой магазины, торгующие через Сеть, оплачивают рекламу только после того, как она "сработала", т. е. привела к покупке товара.
Появилась новая система онлайновой рекламы - комиссионный маркетинг (affiliate marketing).
Компании, занимающиеся электронной коммерцией, помещают ссылки на тысячи сайтов, посвященных определенной тематике, но не платят сразу полную цену рекламной услуги, а либо назначают небольшую абонентскую плату за размещение, либо комиссионные (обычно в пределах 10%)за каждую покупку, совершенную после перехода по рекламной ссылке. К примеру, сайт, посвященный лыжному спорту, ссылается на магазины, торгующие спортивным инвентарем. Если посетитель сайта воспользовался одной из этих ссылок и в результате приобрел что-либо в соответствующем магазине, торговец выплачивает владельцу сайта комиссионные с этой продажи.
Торговые компании типа Amazon.com или Cdnow используют комиссионный маркетинг уже несколько лет, но в Европе эта схема только начинает приживаться. Тем не менее компании, зарабатывающие на подобной рекламе, рассчитывают, что в Европе ее распространение будет даже более бурным, чем в США. "Европейцы опоздали, когда был первый бум в онлайновой рекламе, и теперь они не намерены повторять ошибок, сделанных американцами", - рассуждает Гордон Хоффстейн, президент и генеральный директор американского концерна Be Free, занимающегося онлайновым комиссионным маркетингом.
Правда, при организации сетей комиссионного маркетинга в Европе следует учитывать специфику этого континента. "В США торговец имеет дело с 250 млн потенциальных покупателей, а в Европе для обслуживания такого количества клиентов приходится создавать пять различных офисов. Это сильно усложняет ведение комиссионного бизнеса", - утверждает Хоффстейн.
Важно помнить, что схема комиссионного маркетинга становится эффективной, только если задействовать большое число сайтов. Чтобы привлечь достаточно клиентов, необходимо иметь тысячи онлайновых партнеров. Здесь можно руководствоваться простым правилом: 20% партнеров обеспечивают 80% клиентов, причем заранее невозможно угадать, какие именно партнеры окажутся самыми полезными.
Аналитики предсказывают, что неминуемое распространение комиссионной схемы представляет реальную опасность для бизнеса баннерной рекламы. Комиссионный маркетинг оказывается эффективнее традиционной баннерной рекламы, поскольку он объединяет сайты по тематическому признаку.
Хоффстейн признает, что новая рекламная схема никогда полностью не вытеснит традиционную: "Построить рекламную кампанию в Сети целиком на комиссионном принципе нельзя, необходимо использовать разные средства. Но мы точно знаем, что тратить $10 млн только на телевизионную рекламу уже бессмысленно, и комиссионный маркетинг - отличная альтернатива". (WSJ)