К врачу не за рецептом
Этот человек сидит в очереди к терапевту районной поликлиники, выделяясь на фоне старушек-пенсионерок. Он заходит в кабинет, но не спешит попросить у врача совета по поводу своих бед. Его профессия - медицинский представитель, а цель - убедить врача или аптекаря предлагать пациентам препарат именно его фирмы. Раньше такие люди работали исключительно на иностранные фармацевтические компании, а в июле их начали активно набирать крупнейшие российские производители лекарств.
"Не только пациенты, но и врачи порой даже не подозревают о появлении в продаже новых препаратов. Участковые терапевты продолжают по привычке выписывать то, что рекомендовали 5 - 10 лет назад. А если лекарство является аналогом чего-либо и выходит на рынок под новым названием, заметить его еще сложнее, рассказывает Рамил Хабриев, начальник департамента контроля качества, эффективности, безопасности лекарственных средств Минздрава. - Это еще больше обостряет конкуренцию между компаниями. А у российских производителей нет средств на широкую рекламу своей продукции".
"Обычно компания начинает одновременно продвигать на рынок не больше двух-трех препаратов. Именно ими и должны заниматься медицинские представители, - объясняет Ольга Тарасова, территориальный менеджер московского представительства "Акрихина". - Сейчас мы как раз ведем набор персонала - всего нам нужно девять человек (по одному на каждый столичный округ). Медпредставители начинают приносить доход через месяц после начала работы. Благодаря им объемы продаж увеличиваются в среднем на 10% ". Для компании "Акрихин", чей доход в прошлом году составил $38 млн, 10% продаж - серьезные деньги.
Помимо "Акрихина" использовать медицинских представителей начинают "Верофарм", "Мосхимфармпрепараты" и другие крупные российские компании.
На Западе эта форма торговли существует давно: как только на рынке появляется новый препарат, агент собирает всю имеющуюся по нему литературу и отправляется "в люди" - по врачам и аптекам. Иностранные компании, работающие в России, опробовали эту схему и здесь. Например, Pasteur Aventis, выпускающая вакцину "Ваксигрипп", в августе обычно начинает антигриппозную кампанию, во время которой активно пользуется услугами медпредставителей. "Врачи иногда относятся с недоверием к рекламным роликам, но, если лично рассказать о достоинствах вакцины, это дает ощутимый эффект", объясняет Кирилл Петров, менеджер по маркетингу Pasteur Aventis.
Основной конкурент французов - SmithKline Beecham - тоже использует медпредставителей.
Тем, кто пытается сделать препарат узнаваемым для врачей и фармацевтов, недостаточно просто иметь медицинское образование. "Люди в первую очередь реагируют не на сам препарат, а на того, кто его представляет. Понравиться должны и внешность, и манера поведения - причем настолько, чтобы переплюнуть представителя другой компании, - объясняет психолог Татьяна Гордеева. - Поэтому людей на такую работу нужно специально отбирать, проводить с ними психологический тренинг по общению, учить объяснять, улыбаться и т. д. " Обучение медпредставителей по российским меркам обходится дорого - как минимум в $500 на человека. Однако, по словам Ольги Тарасовой, расходы полностью себя оправдывают.
Тем более что это, пожалуй, самый дешевый, несравнимый с рекламными расходами способ раскрутить препарат и увеличить объемы продаж.