Иностранцы не нужны
Очаковский пивобезалкогольный комбинат - крупнейший российский игрок на отечественном пивобезалкогольном рынке. Сегодня он контролирует примерно 7% всего рынка, уступая "Балтике" (26%) и Sun Interbrew (17%). Компания стоит на пороге больших перемен. После четырех лет работы на отечественном рынке компания заявила о новой маркетинговой политике - в продаже появятся сорта категории премиум. А группа может вырасти до четырех-пяти предприятий, в число которых также будет входить солодовня. Президент Очаковского пивобезалкогольного комбината Алексей Кочетов остается сторонником развития пивной индустрии без участия иностранного капитала и собирается развивать рынок только при помощи российских инвесторов.
- В последнее время в российской пивной индустрии достаточно активно обсуждается вопрос, скоро ли на рынке настанет кризис перепроизводства. Как складывалась работа предприятия в течение сезона, близок ли, по-вашему, рынок страны к насыщению? - Для комбината это был удачный год, и свои планы мы в основном выполняем. И в этом году, и в два-три предыдущих года как по пиву, так и по другим напиткам прирост производства составлял около 30%. В этом году мы выпустим около 60 млн декалитров пива. Примерно такие же темпы роста мы планируем и на будущий год. Хотя здесь я должен оговориться. Аналогичный темпам этого года прирост на нашем предприятии возможен и в будущем году, если будет расти жизненный уровень населения. Если вместо роста жизненного уровня будет расти инфляция, боюсь, рынок может начать стагнировать. Кроме того, есть и другая опасность. С будущего года Европейский союз отменяет дотации на производство солода. Тонна сырья будет стоить около $400 - это на $50 - 52 выше, чем сегодня. Все это также может сказаться на стоимости пива.
Хотя нашему рынку есть куда развиваться. Уровень потребления пива в России гораздо ниже европейского. В прошлом году потребление пива на душу населения в России составляло около 30 л. В Германии - 160. - Сегодня комбинат занимает около 7% российского рынка. Как вы видите свое место через три-четыре года? - Само собой, мы не хотим мириться с той долей, которую мы сегодня занимаем. Мне бы хотелось потеснить иностранцев. Я, как российский директор, хотел бы, чтобы прибыль и средства, которые инвестируются в производства, оставались в нашей стране. Если все планы компании будут реализовываться благополучно, то я думаю, что года через три наша доля на рынке будет не менее 11%. - Каким образом вы планируете добиться этих результатов? Означает ли это строительство новых пивоваренных предприятий или приобретение уже существующих? - Рост будет осуществляться за счет нескольких факторов. Прежде всего мы изменим подход к системе продаж. Потом, мы надеемся, что российский потребитель будет пить российские марки, а не импортные. В структуре компании мне видится четыре-пять заводов - как пивоваренных, так и солодовен. Но более подробно на этот вопрос я бы хотел ответить в январе. К концу года у нас должен пройти совет директоров, где планы развития компании будут обсуждаться более подробно.
- Некоторые отечественные компании, работающие на потребительском рынке, рассматривают планы по выводу своих акций на западные биржи. Значительная часть пивного рынка страны сегодня контролируется иностранными компаниями. Каково ваше отношение к вхождению "Очаково" в какие-либо альянсы либо с западными пивными компаниями, либо с финансовыми институтами? - Мы не хотим и не хотели привлекать иностранный капитал. Прожив почти 60 лет, мне не хотелось бы, чтобы от российских компаний остались только воспоминания и вся российская индустрия принадлежала иностранцам. С иностранными компаниями мы работаем скорее по техническим программам - по льготной поставке оборудования, по платежам. Мы не планируем, как некоторые российские компании, например Wimm-Bill-Dann, продавать свои акции на Западе, чтобы через 5 - 10 лет очаковское предприятие принадлежало иностранцам. Наши планы - работать только с русским капиталом. Мы русское предприятие и должны выпускать продукцию на русском высококачественном натуральном сырье.
- Практически все иностранные игроки на отечественном пивном рынке, за исключением SAB и "Балтики", покупали существующие предприятия, а уже потом занимались модернизацией. Какой подход компания будет применять к освоению рынка? - Мы выбрали наиболее тяжелый и наиболее дорогой путь развития - строительство предприятий с нуля. Этому есть свое объяснение. Например, во многих регионах, в частности в Краснодаре, вообще не было приличных заводов. Мы начинали освоение Краснодара, строя завод практически с нуля. - Еще два года тому назад "Очаково" объявило о планах вложить в строительство завода в Краснодаре около $250 млн. Как продвигается проект сегодня? - Комбинат работает с огромнейшим надрывом по всем направлениям. К сожалению, сроки запуска первой очереди комбината (участка по розливу безалкогольных напитков. - "Ведомости") были отложены на полтора месяца - не успели с поставками смежники. Думаю, уже этой осенью в Краснодаре произойдет открытие первой очереди предприятия. Мы будем разливать безалкогольные напитки и коктейли. Во второй половине будущего года начнем разливать пиво. Я надеюсь, что пуск завода снимет прежде всего финансовое напряжение и психологическое напряжение с наших сотрудников и мы приступим к реализации других проектов. - На рынке активно обсуждается возможность пуска "Очаково" собственного производства в Китае...
- Китайский проект сейчас внимательно изучается. Сказать, что уже принято решение по строительству какого-либо завода в Китае, было бы неправильно. Мы только начали поставки своей продукции в эту страну. Посмотрим, как она понравится людям, насколько активным будет на нее спрос.
В ближайшие месяц-полтора наши специалисты еще раз поедут туда, сделают более четкий анализ, и по результатам нового обследования рынка примем какое-либо решение. Вполне возможно, что мы будем там что-то строить. - В случае положительного решения что конкретно собирается строить "Очаково" в Китае? - Мы же выходим в другую страну с российскими напитками, и сразу говорить о создании больших мощностей в Китае было бы нецелесообразно. Мы могли бы начать с запуска небольшого производства безалкогольных напитков. - Цена на продукцию "Очаково" остается неизменной все лето, хотя все конкуренты повысили цену на свою продукцию. Турецкий "Эфес" увеличил стоимость "Мельника" на 15 - 20%, SAB поднял цену на "Золотую бочку" в рознице на 30%. Как вы намерены позиционировать свое пиво дальше? - При том объеме выпуска, который у нас есть сейчас, мы еще в состоянии держать цену на этом уровне. Что будет через месяц - жизнь покажет.
- Как это сказывается на рентабельности производства пива? - Инфляция составляет 2 - 3%, а цена не меняется, значит, соответственно на столько же растет себестоимость продукции. Основная идея заключается в том, что наша продукция должна выпускаться для массового потребителя. Не могу, однако, прогнозировать того, что произойдет через месяц.
- "Очаково" по-прежнему относительно дешевое пиво в средне-низком ценовом сегменте. Не планируете ли вы менять ценовую стратегию? - Наша политика - выпускать высококачественную продукцию на натуральном сырье и по доступным ценам. Мы считаем, что наше отечественное пиво должно быть доступно как можно большему количеству потребителей. Однако мы видим, что комбинат может осваивать новые незанятые ниши. В ближайшее время - скорее всего, к октябрьским праздникам - объявим, что выводим на рынок совершенно новые сорта. И по составу, и по плотности они будут совершенно другими. Эти напитки не будут конкурентами для того пива, которое мы выпускаем сейчас. Они для другого покупателя и сделаны по другой рецептуре.
- Какова будет цена новых напитков и какую долю они займут в выпуске всего комбината? - Они будут несколько дороже - рубля на два-три - того пива, что мы выпускаем сейчас. Не думаю, что их доля будет превышать 15% от всего выпуска нашего пива. - В этом году комбинат инвестирует всего около $1 млн в рекламную поддержку своих марок. Конкуренты тратят в разы больше. Как будет складываться ситуация с рекламными бюджетами в будущем году? - То, что рекламные вложения будут в следующем году не меньше тех, что в 2000 г., - это однозначно. Пока соответствующие службы просчитывают маркетинговые программы. Руководство предприятия прекрасно понимает, что без рекламной поддержки рынок удержать очень сложно, и мы на этом деле не собираемся экономить. - Компания начинает реализацию проекта по строительству солодовни. Каков будет его экономический эффект? - Сегодня стоимость тонны импортного солода составляет около $350. Если производить сырье в России, то производство удешевится примерно в два раза. Тонна ячменя будет стоить $210 - 250.
- По некоторым данным, "Очаково" собирается потратить до $8 млн в ближайшие пять лет на производство вина. Почему помимо пива вы собираетесь также развивать винный проект? - Тенденция во всей Европе сегодня - пить меньше водки и крепких алкогольных напитков. В России пока не производится достаточно недорогого и качественного вина. Винный проект идет тяжело, он достаточно дорог. Результат винного проекта будет виден, я думаю, к концу будущего года. Мы уже вложили 20 млн руб. Основные платежи начинаются осенью, весной, когда начнутся посадки и реставрация виноградника. Вино из вновь посаженного винограда появится через пять лет. Но мы сегодня улучшаем те посевные площади, тот виноградник, который есть. Сейчас обсуждаются возможности освоения каждый год по 100 - 150 га виноградников. Кроме того, начиная заниматься вином, мы хотим показать, что в нашем сельском хозяйстве можно реализовывать эффективные проекты.
- Все крупные предприятия в России начали программы по удешевлению производства пива - строительство стекольных заводов, строительство солодовен. Как "Очаково" подходит к этой проблеме? - Мы сегодня рассматриваем возможность участия в солодовенном проекте. Его стоимость оценивается не менее чем в $28 млн. Мы в этом году неплохо отработали селекционную программу по посеву различных образцов пивоваренного ячменя. И не позже I квартала будущего года будет принято решение о строительстве солодовни. Ее мощность должна составить не менее 100 000 т в год. Но пока мы бы хотели посмотреть, насколько эффективно в России можно выращивать сырье. Над нами много смеются, говоря, что мы сумасшедшие, вкладывая такие средства в инвестиционную программу. Ведь срок окупаемости такого проекта составит не менее пяти лет. Но мы твердо уверены, что без наведения порядка в сельском хозяйстве не может нормально работать вся экономика.