Из "Лоска" в Losk пересыпая
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ - Даже семикратное падение продаж в послекризисный год не заставило компанию "Хенкель-Россия" отказаться от своего стирального порошка "Лоск" или даже снизить на него цену. Вместо этого она перепозиционировала товар и стала писать его название латиницей, придав ему более современный и престижный имидж. А агрессивная рекламная кампания увеличила продажи по крайней мере вдвое.
Теперь вместо хорошо известного "Лоска" покупателям предлагается Losk (по мнению некоторых маркетологов, это должно производить впечатление на покупателей). В "Хенкель-Россия" утверждают, что продажи выросли в три раза.
При этом 450-граммовая упаковка стоит, как и раньше, 22 руб. Теперь, как сказала Яна Бабаева, брэнд-менеджер компании "Хенкель-Россия", порошок должен занять не низкую (как прежде), а высокую нишу в средней ценовой категории.
Обновленный брэнд был выведен на рынок в конце июня, одновременно была запущена реклама на центральных каналах телевидения, сопровождаемая рекламными и промоушн-акциями в местах продаж. Акцент теперь делается на соответствие Losk немецким стандартам. (Раньше подчеркивалось, что "Лоск" - качественный порошок по доступной цене). Сумму, затраченную на перезапуск марки, в "Хенкель-Россия" назвать отказались.
По оценке "Медиа Интернешнл", эксклюзивного продавца рекламы на РТР и СТС, в период с 28 июня по 23 июля на телевизионную рекламу Losk могло быть потрачено от $130 000 до $160 000. (Акция продлится до конца августа. - "Ведомости".) По оценке Светланы Дановой, менеджера операционного отдела оптовой компании "Элтон", после перезапуска марки продажи Losk в течение месяца увеличились в два раза за счет нового Ultra Bio System и порошка с лимонной отдушкой. Этот успех она относит исключительно на счет масштабной рекламной кампании.
По словам Генриха Шнайдера, генерального менеджера компании "Хенкель-Россия", после кризиса продажи "Лоска" упали с 3500 - 4000 до 500 - 800 т в месяц. В компании не рассчитывают на то, что объемы продаж вернутся на докризисный уровень.
"Лоск" - стратегически важная продукция для компании "Хенкель-Россия", в состав которой входят два российских завода: петербургский "Эра-Тосно" и саратовский "Хенкель-юг". При том что сейчас на его долю приходится около 20% всех производимых "Хенкель" стиральных порошков, прибыль от него сравнима с той, которую приносит компании дешевый порошок "Дени", обеспечивающий 75% этого объема.
По данным исследования A.C.Nilsen, в мае - июне 1999 г. "Лоск" занимал 7,8% рынка СМС, на долю Tide приходилось 9,9%. В мае - июне 2000 г. (до перезапуска Losk) у "Лоска" было 4,1%, у Tide - 9,2%. По данным исследования R-TGI компании "КОМКОН-СПб", в 1998 г. "Ариэль" покупали 40,7% российских семей, "Лоск" - 38,3%, "Тайд-Экстра" - 26,7%.
В 2000 г. "Ариэль" покупали 19,5% семей, "Лоск" - 21,7%, "Тайд-Экстра" - 8,4%. С каждым годом показатели потребления уменьшаются за счет того, что появляются новые марки, которые оттягивают у лидеров часть их потребителей, считают эксперты.
Емкость рынка СМС в России эксперты оценивают приблизительно в 900 000 т в год. По данным A.C.Nielsen, рынок СМС после кризиса сократился примерно на 40% (сравниваются май - декабрь 1998 г. с маем - июнем того же года). Но восстановление рынка происходило довольно быстро: уже в первой половине 1999 г. продажи заметно превосходили уровень начала 1997 г., в 2000 г. рынок продолжал расти, в последние месяцы показатель приблизился к значениям мая - июля 1997 г.
Около 60% рынка стиральных моющих средств принадлежит сегодня компаниям P&G (Ariel, Tide, "Миф"); "Хенкель-Россия" ("Дени", Dixan, "Лоск", "Эра", "Ласка"), а также динамично развивающимся российским компаниям "Пемос" (одноименные марки) и "Ангарск" ("Кристалл", "Ока", "Эрго", "Обычный порошок").
Повысить объемы продаж компания планирует не только за счет большей активности прежних покупателей, но и за счет увеличения своего рынка сбыта, куда теперь войдут Украина, Казахстан, Белоруссия, прибалтийские страны, а также некоторые бывшие соцстраны.
В P&G, которая на кризис отреагировала снижением цен на свои порошки, в том числе Tide, осторожно оценивают перспективы перепозиционирования брэнда. "Перепозиционирование - очень рискованная и затратная вещь, так как это требует вложений не только в рекламу, но и в маркетинг", - считает руководитель по общественным связям компании "P&G-Россия" Андрей Бадер.