"Обычно крупные компании нарушают свои обязательства"
Жан-Поль Камю: "Обычно крупные компании нарушают свои обязательства".
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ - В первой пятерке крупнейших производителей коньяка остался лишь один независимый дом - Camus. Владельцам остальных предприятий пришлось продать свои семейные фирмы более крупным предприятиям, чтобы сохранить долю на рынке в условиях ужесточающейся конкуренции. Председатель совета директоров и владелец Camus Жан-Поль Камю говорит, что пока не намерен следовать их примеру - он не уверен, что новые владельцы выполнят свои обещания и сохранят наследников в руководстве фирмы. Однако семейной компании приходится нелегко в борьбе с гигантами - например, Camus, обладавшая монопольным правом на продажу коньяка в СССР, лишилась лидерства после либерализации внешней торговли в нашей стране: по словам Камю, его компания слишком долго выбирала дистрибьютора, так как не могла позволить себе неверный шаг. О том, как Camus будет развиваться в дальнейшем, и о перспективах своей фирмы в России Жан-Поль Камю рассказал "Ведомостям".
- Большинство коньячных домов были поглощены крупными международными компаниями. Как вам удалось сохранить независимость? - Это было очень нелегко. Строгие французские законы, регулирующие права наследования, неблагоприятны для семейных компаний. Тот, кто наследует бизнес, должен платить около 40% от его стоимости. Некоторые компании так и исчезли, не успев оказаться в руках у наследников.
Поэтому владелец компании, если он хочет передать фирму наследникам, должен позаботиться об этом заранее. С другой стороны, в семейной компании гораздо удобнее спланировать процесс передачи. Я уже более 30 лет руковожу компанией и являюсь ее единственным владельцем. Сейчас я потихоньку начинаю передавать семейное дело сыновьям, как это было у Камю из поколения в поколение. Что касается коммерческой стороны вопроса, то на рынке мы находимся лицом к лицу с более крупными компаниями, такими, как Pernod Ricard, Diageo. Они, в свою очередь, зависят от очень серьезных финансовых компаний. Если у производителя отсутствует сильная финансовая поддержка, он теряет ряд рыночных преимуществ. Например, быстроту реакции на изменяющиеся запросы потребителей, инновационную политику (это практически то же самое). Кроме того, исчезает гибкость в отношениях с дистрибьюторами. - Вы вели переговоры с кем-нибудь из крупных компаний о продаже бизнеса? - С другими коньячными домами - никогда. Однако мы вели переговоры со многими французскими и международными компаниями. И нам поступали весьма интересные предложения. Но после размышлений мы их пока не приняли. Были предложены самые различные варианты поглощения, но мы решили, что они неэффективны для развития компании. Обычно крупные компании нарушают свои обязательства. Например, вам обещают, что вы сохраните свой пост и даже будете получать повышения, но в результате обещание не выполняется. И постепенно новые акционеры начинают менять к вам отношение...
Мои сыновья - Жан-Батист и Сириль - согласны со мной и готовы продолжать работать, как это делали предыдущие поколения. Я не прилагал никаких усилий, чтобы заставить их так думать, но, впрочем, никогда не убеждал их в обратном. У нас, таким образом, все отлично организовано. Один мой сын (Сириль) занимается маркетингом, а второй (Жан-Батист) - производством. Разные поколения Камю очень хорошо ладят.
- У диверсифицированной компании есть явные преимущества работы на рынке - например, страховка на случай коммерческого провала на каком-нибудь из направлений. Кроме того, работа такой компании поддерживается серьезными инвестициями. Какие преимущества у независимого производителя? - Это очень захватывающий стиль работы. К тому же, если компания остается в руках одной семьи, не возникает проблем с управлением. В любом случае я предпочитаю делать и продавать коньяк, а не обувь или компьютеры. Коньяк - это такой образ жизни. Это продукт, который мы экспортируем по всему миру. И говоря о том, что мы работаем с нашими клиентами, с нашими дистрибьюторами, мы прежде всего говорим, что мы работаем с друзьями. Мы считаем, что коньяк - это не столько товар, сколько символ дружбы. - Как Camus строит свою дистрибьюцию? Есть ли у вас собственная дистрибьюторская сеть, как у ваших конкурентов LVMH или Pernod Ricard, скупающих дилерские компании по всему миру? - У нас нет такой обширной сети, как у LVMH или Pernod Ricard, - мы предлагаем только коньяк и некоторые сопутствующие товары. И у нас нет собственной схемы дистрибьюции. Наша продукция продается компаниями, которым мы даем эксклюзивное право на этот вид деятельности. В Японии это группа Hasai, в России - "Сварог" и т. д. У каждой из них есть своя собственная дистрибьюторская сеть, через которую и продается продукция Camus.
- Ваши конкуренты имеют возможность осуществлять крупномасштабную рекламную поддержку своих брэндов. Как рекламируется Camus? - Вы сейчас говорите о прямой рекламе. Но есть же еще другой уровень продвижения товара на рынок. И нужно тщательно выбрать политику его продвижения. В одной стране нужно организовывать рекламу в журналах, газетах. В другой стране лучше организовать рекламу в местах продаж. Или, например, во время какой-нибудь покупки предлагается подарок в виде продукции Camus. В стоимости каждой бутылки коньяка реклама составляет до 7 - 10% в зависимости от марки.
- Какова структура коньячного дома Camus? В какую сумму вы оцениваете ваш бизнес? - Все наши активы сконцентрированы в провинции Коньяк. У нас есть виноградник, но он принадлежит не только нам, а еще нескольким производителям. Этот виноградник обеспечивает только часть наших потребностей. Поэтому мы заключили контракты с некоторыми виноградными хозяйствами: они специально для нас выращивают виноград и продают нам готовый виноматериал - именно такой, какой нам нужен. Его мы обрабатываем и дистиллируем уже самостоятельно. Все наши потребности удовлетворяются теми объемами, которые мы производим на винокурне в Коньяке. Кроме того, у нас есть площади для купажирования и линии розлива. Таким образом, у нас есть все необходимое для полного цикла производства коньяка. Кроме того, у нас есть офис в Лондоне, который занимается обеспечением финансовой стороны производства, а также офис в Гонконге и бюро в Японии. - Каких инвестиций требует работа коньячного дома? - Самым дорогим в производстве коньяка является материал для купажирования. Коньяк - это алкоголь, который должен стареть, чтобы достигнуть качественных параметров. Это алкоголь, который не может стоить дешево. Поэтому значительные деньги в него надо вложить еще до того, как он попадет в бутылки. Эти инвестиции несравнимо большие, чем в производство водки. Если вы захотите открыть свой коньячный дом, то прежде всего вам придется затратить большие деньги на обеспечение производства материалом. И не всегда эти деньги возвращаются. И потом для поддержания и развития производства необходимо вкладывать и вкладывать. У нас выработаны определенные финансовые схемы, гарантирующие работу компании. С точки зрения бизнесмена вкладывать в коньячное производство не слишком выгодно. Можно найти области, где оборот намного быстрее. Поскольку на рынке постоянно происходят изменения, то один год прибыль очень большая, а во второй год вы на мели. - С 1959 г. ваша компания имела эксклюзивное право на продажу в СССР - ваши коньяки были единственными, представленными на советском рынке. Таким образом, вы имели шанс стать самой продаваемой маркой в России, однако этого не произошло. Почему? - Это очень сложный вопрос. После распада Советского Союза на местном рынке наступил период некоторого затишья. Стали происходить громадные изменения. Проблема была ясна: начался переход от монополистической системы к либеральной. Для нас этот переход был очень болезненным: возникла конкуренция. В таких условиях решения принимать очень тяжело. Нам нужно было срочно найти такого дистрибьютора, который бы взялся представлять нашу продукцию в России. Небольшие компании росли тогда как грибы, но у них не было достаточной финансовой базы. Известны случаи с другими коньячными домами, которые решились пойти на такое партнерство и вложили немалые средства в освоение российского рынка. А через несколько месяцев их российские партнеры прекращали свою деятельность. Нужно было проявлять осторожность - нельзя мчаться сломя голову, не зная куда. Нам нужен был импортер, который мог доказать свою состоятельность и проповедовал бы идеи, сходные с нашими. Мы предпочли выждать, пока мы такого не найдем, поскольку решили: так будет лучше, чем слишком быстрое движение вперед. Можно признать, что мы ждали слишком долго - за это время конкурирующие с нами марки успели выйти на рынок. У них была более мощная финансовая поддержка. - В России прослойка людей с уровнем доходов, соответствующим цене вашей продукции, составляет несколько процентов, и почти все ваши потребители сконцентрированы в Москве и Петербурге. Имеет ли смысл развивать в нашей стране продажи дорогих напитков? - Уровень жизни в России значительно улучшился по сравнению с 1999 г. Можно говорить о том, что доля наших потенциальных потребителей от общего населения страны достигла 10%. Это прекрасно. Сейчас возникла большая группа молодых специалистов с приличным доходом, т. е. в стране появилась возможность хорошо зарабатывать. В России покупают Camus в хрустальных кувшинах Baccara! Это свидетельствует о хорошем потенциале, хотя мы, конечно, говорим только об определенной категории населения. Коньяк является одним из атрибутов достатка, частью имиджа людей, которые могут себе это позволить. Надо отметить, что на российском рынке продается больше коньяка высшего качества - уровня V.S.O.P. Это еще раз подтверждает, что не только мы заинтересованы в завоевании местного рынка и что он очень многообещающий. Да, здесь были кризисы, сопровождавшиеся финансовыми проблемами, когда у людей не было времени думать о коньяке. Но я думаю, что через 10 лет мы здесь достигнем значительных высот. - Вы никогда не думали о покупке коньячного производства в странах СНГ, как Pernod Ricard, купивший Ереванский коньячный завод? - Честно говоря, нет. Мы предпочитаем оставаться в Коньяке, производя там довольно широкий спектр продукции - коньяки, арманьяк, бренди. Мы не хотим распыляться и концентрируем все свои усилия на одном объекте. Я знаю одну компанию, которая занималась алкоголем, но потом захотела попробовать себя в различных областях. В итоге она вернулась обратно в алкогольный бизнес. - В структуре вашего производства очень заметен перевес в сторону коньяков высшего качества. Они занимают до 55% в общем объеме производства Camus. Не означает ли это, что вы являетесь противником концепции "легкого потребления" коньяка в коктейлях - на дискотеках и в барах? - Те, кто привык употреблять высококачественный коньяк, никогда не опустятся на уровень V.S. А люди, которые не имели ранее возможности покупать хороший напиток, - потребители бренди - с улучшением своего уровня жизни переходят на коньяк. И они начинают с более низких категорий - это новая клиентура, прибывающая на коньячный рынок, вырастающая от потребления V.S. до уровня V.S.O.P.
В соответствии с европейской концепцией коньяк считается дижестивом, его подают неразбавленным после еды. За пределами Европы традиции потребления коньяка складываются по-разному. В Японии, например, его употребляют до еды, как аперитив - со льдом, или с тоником, или даже с водой. В Китае его подают на протяжении всего ужина. В Соединенных Штатах распространился самый ужасный способ - там его пьют с Coca-Cola. (Это камень в огород Coca-Cola.) Из всего вышесказанного можно заключить, что коньяк употребляют самыми разнообразными способами и наша задача - предусмотреть запросы потребителей и представить все варианты коньяка различного качества. Хотя я лично никогда не позволю себе пить коньяк с водой.