Война подгузников
НЬЮ-ЙОРК - Уступив Procter & Gamble в борьбе за рынки и потребителей, конкуренты решили отыграться в суде. Компания Kimberly-Clark обвинила P&G в клевете на ее продукцию - непромокаемые штанишки Huggies.
В последнее время Procter & Gamble сумела изрядно потеснить на рынке гигиенических товаров многих из своих конкурентов, включая и такие корпорации, как Playtex Products и Kimberly-Clark. Немалая заслуга в этом генерального директора P&G Алана Лафли, который сконцентрировал усилия компании на ее крупнейших брэндах.
Нотки победителя с новой силой зазвучали теперь и в рекламе P&G, которая становится все менее корректной по отношению к конкурентам. Правда, выгодное сравнение своих товаров с аналогичными "обычными" товарами, существующими на рынке, всегда было излюбленным рекламным приемом Procter & Gamble. Однако на сей раз компания повела себя резче, чем дозволяется правилами жанра. "Ролики Procter & Gamble стали гораздо агрессивнее", - считает Берт Фликингер III, бывший сотрудник руководства P&G, а ныне управляющий партнер в маркетинговой консалтинговой фирме Strategic Resource Group.
А один из последних рекламных роликов Procter & Gamble дал повод конкурентам из Kimberly-Clark в мае подать на компанию в суд. Истец утверждает, что в рекламе Pampers Easy Ups P&G позволяет себе "ложные и уничижительные высказывания" в адрес Huggies Pull-Ups - детских непромокаемых штанишек, с помощью которых Kimberly-Clark предлагает родителям приучать младенцев к горшку. Из рекламы P&G следует, утверждают в Kimberly-Clark, что Huggies Pull-Ups плохо держатся и легко спадают.
Идея ролика проста. На экране - торжественный прием. Бежит малыш, на котором только футболка и носки, а непромокаемые штанишки у него в руках. "Тебе два года, и не сказать, чтобы ты хотел эпатировать публику. Просто штанишки Pull-Ups расстегиваются, как обычный подгузник для маленьких", - звучит голос за кадром. Затем показывают, как на презентации новых Huggies ребенок снимает с себя Pull-Ups. "Тебе нужны Pampers Easy Ups, - продолжает диктор. - Их легко надевать, и сидят они как самое настоящее белье. .. " Окружной суд в городе Грин-Бей, штат Висконсин, вынес решение о временном прекращении демонстрации ролика. P&G переписала текст так: "Тебе два года, и ты немного удивлен. Ты только что обнаружил, что Pull-Ups расстегиваются, как у маленьких. Ты уже достаточно взрослый, чтобы носить Easy Ups. Эти штанишки сделаны как настоящее белье".
Разобиженных конкурентов это не устроило, но Procter & Gamble быстро записала новый текст и выпустило рекламу на экраны. В минувший понедельник Kimberly-Clark опять обратилась в суд с требованием запретить и новую версию ролика. На этот раз судья постановил, что оснований для нового запрета недостаточно. Однако Kimberly-Clark не унимается и будет отстаивать свою правоту на новых слушаниях в августе или сентябре этого года.
Чтобы изобличить клеветников, Kimberly-Clark обнародовала результаты 26 000 испытаний своей новинки (в этих испытаниях приняло участие 2000 детей). По данным компании, расстегнуть Pull-Ups самостоятельно испытуемые сумели в 0,03% случаев. Лишь в 0,25% случаев, как сообщили родители участников эксперимента, штанишки расстегивались сами. (WSJ, 17. 06. 2003, Мария Гречанинова)