Под общим знаменателем
Евтушенков не исключает, что в будущем к проекту подключатся и “Скай Линк” с МТТ, которыми АФК владеет на паритетных началах со структурами датского бизнесмена Джеффри Гальмонда. “Мы будем вести с партнерами переговоры [на этот счет]”, – обещает Евтушенков. “Речь идет не о слиянии активов, а лишь о том, чтобы создать удобство для клиентов”, – подчеркивает директор департамента общественных связей “Системы” Ирина Потехина. По ее словам, проект будет запущен “в течение нескольких месяцев”. “Нынешние брэнды компаний сохранятся – изменения коснутся лишь визуального стиля и фирменных логотипов, в которых появится общий элемент”, – говорит Потехина. Единый элемент у проводных и сотовых активов “Системы” уже присутствует – слово “телесистемы” (в свою очередь, содержит название холдинга – “Система”) в названиях сотового оператора “Мобильные телесистемы” и проводного “Комстар – Объединенные телесистемы”. По сведениям “Ведомостей”, одной из обсуждавшихся рабочих версий был брэнд “Единые телесистемы”.
На днях президент и основной владелец АФК “Система” Владимир Евтушенков рассказал, что корпорация планирует перевести все подконтрольные ей телекоммуникационные компании на “единый сквозной брэнд”. В торговых марках принадлежащих АФК операторов появится общий элемент, сближающий эти компании друг с другом в глазах потребителя. “В России подобного не делал еще никто”, – подчеркнул Евтушенков. По словам гендиректора “Системы Телеком” (управляющей телекоммуникационными активами АФК) Сергея Щебетова, компания использует опыт Deutsche Telekom (“дочки” которой работают под однотипными брэндами T-Com, T-Systems, T-Mobile), British Telecom (BT-Mobile, BT-Broadband, BT-Fusion) и France Telecom (объединяет бизнес под брэндом Orange). В результате, по его словам, должен быть достигнут серьезный синергетический эффект. Клиенты того или иного оператора будут с высокой вероятностью пользоваться услугами других компаний того же “семейства”, что повысит доходы всей группы, объясняет он. В перспективе “Система Телеком” даже планирует создать специальные пункты продаж, где можно будет подключиться к любому из ее операторов. Заодно операторы оптимизируют рекламные бюджеты, добавляет Щебетов.
Оценить возможный эффект от запуска группового брэнда в “Системе” пока не берутся. “Эффект будет положительным, но пока рано судить насколько”, – заявил Евтушенков “Ведомостям”. British Telecom стремится развивать весь свой бизнес в рамках единого корпоративного брэнда, хотя случаются и исключения: некоторые новые проекты или линейки продуктов сперва выводятся на рынок самостоятельно, а под общий брэнд мигрируют, только доказав свою успешность, рассказывает сотрудник пресс-офиса BT Жерард Бителл. Тем самым, по его словам, BT поддерживает репутацию брэнда. “Подобная стратегия позволяет строить долгосрочные отношения с клиентами и партнерами по бизнесу”, – считает он.
В июне 2005 г. перевести все свои подразделения (мобильной, фиксированной связи и доступа в Интернет) на единый брэнд Orange решила France Telecom. “Ребрэндинг будет проводиться с марта по конец 2006 г. во всех странах, где мы работаем, – во Франции, Испании, Великобритании, Польше, России и т. д., – рассказывает представитель FT Себастьян Гоалес. – С запуском единого брэнда нам будет проще продавать услуги, поскольку покупатели смогут лучше ориентироваться в разных предложениях. Вдобавок сократятся рекламные расходы”. Бюджет проекта составит, по его словам, 200 млн евро.
Эксперты поддерживают планы АФК. “В портфеле АФК “Система” есть уже сложившиеся брэнды – такие, как МТС, – а есть “восходящие звезды”, нуждающиеся в выращивании”, – говорит исполнительный директор агентства “Сорек Медиа” Артем Донец. Создание единого брэнда группы “ускорит рост молодых брэндов”, считает он. “Хуже точно не будет”, – соглашается креативный директор рекламного агентства Euro RSCG Moradpour Никита Огурцов. Бюджет проекта при условии, что новый брэнд будет рекламироваться не менее трех месяцев в масштабе всей страны, он оценивает в $10 млн. “Но потребителям нужно объяснить, какие выгоды или удобства сулит им введение общего брэнда – например, возможность оплачивать услуги всех операторов группы с одного счета”, – указывает Огурцов. Потехина обещает, что подобные возможности у абонентов обязательно появятся, как только будут доработаны необходимые технические решения.