Глюкоза поможет Barbie
Mattel начала выпускать куклу My Scene три года назад, пытаясь повторить успех своего основного конкурента – компании MGA Entertainment, придумавшей в конце 90-х куклу Bratz, похожую на подростка и разделяющую увлечение тинейджеров музыкой, модой и путешествиями. Bratz, рассчитанная на девочек, уже выросших из Barbie, быстро завоевала популярность и позволила MGA завершить 2005 год с оборотом в $6,7 млрд, обогнав Mattel, до этого много лет лидировавшую на рынке игрушек. Между Bratz и My Scene так много общего, что в апреле 2005 г. MGA Entertainment даже подала иск, обвиняющий Mattel в копировании дизайна Bratz.
Поддержать продажи My Scene в России Mattel поручила Наташе Ионовой, известной под сценическим псевдонимом Глюкоза. Компания “ТойДиКо”, эксклюзивный российский дистрибутор американской корпорации, в конце апреля продлила рекламный контракт с певицей еще на год. По словам Лейлы Аз-Зифейри, директора по маркетингу “ТойДиКо”, с весны 2005 г., когда поп-звезда стала лицом бренда My Scene, продажи этих кукол постоянно росли, увеличившись с весны прошлого года на 56%. А в I квартале этого года продано уже на 75% больше My Scene, чем за первые три месяца прошлого года. Конечно, это заслуга не только Глюкозы – Mattel в прошлом году удвоила свой маркетинговый бюджет в России, – но тем не менее роль звезды в росте продаж велика, уверена маркетолог. Глюкоза появляется на рекламных плакатах My Scene и участвует в рекламных акциях марки. Например, покупательницы кукол могут выиграть “день со звездой”, который проведут вместе с Глюкозой.
Использование местных знаменитостей для продвижения кукол – стандартная политика Mattel: в США My Scene рекламирует поп-звезда Линдсон Лохан, в Испании – певица Натали. Выбрать лицо марки My Scene в России было непросто, признается Аз-Зифейри. “Надо было одновременно угодить девочкам 7–12 лет и не вызвать раздражения у их родителей, которые принимают решение о покупке”, – объясняет она. “На проведенных “ТойДиКо” фокус-группах в пятерку любимых исполнителей у девочек попали группа “Виа Гра”, Филипп Киркоров, Алла Пугачева и Валерия, – перечисляет Аз-Зифейри, – но из этого списка только Глюкоза не вызвала негативной реакции взрослых”.
19-летняя певица – один из самых востребованных персонажей у российских рекламодателей. В 2004 г. она рекламировала молодежную линию косметики Avon и одежду Motivi, подарила свое имя мороженому петербургской компании “Рекондор”, а в конце прошлого года российская компания Nnikoff выпустила парфюмерию под маркой GLZ. В компании “Мотиви-М”, российском дистрибуторе Motivi, считают, что Глюкоза, целый год появлявшаяся на публичных мероприятиях в одежде марки, привлекала дополнительных покупателей в магазины, рассказала Татьяна Горлова, PR-менеджер компании.
“Впервые в России из выдуманной анимационной героини, какой поначалу была Глюкоза, сделали успешный зонтичный бренд”, – замечает Сергей Цатурянц, управляющий партнер International Talent Agency. Он уверен, что “мультяшный” имидж Глюкозы отлично вписывается в сферу интересов девочек-подростков – целевой аудитории My Scene. По его оценке, гонорар певицы за участие в продвижении этой куклы может составить от $100 000. Стороны сумму контракта не разглашают.
Привлечь к участию в рекламной кампании российскую звезду думали и продавцы кукол Bratz. Однако, проведя опрос девочек, российский дистрибутор Bratz – компания “С-Тойс” решила обойтись без звездных лиц. “Мы увидели, что у девочек нет кумиров, сопоставимых по популярности с самой Bratz”, – утверждает Алена Безднина, менеджер по рекламе компании “С-Тойс”.