Новый имидж “Ренессанса”
Многомиллионные бюджеты на отдельные маркетинговые или рекламные кампании для российского финансового рынка – редкость. В 2003 г. “Росгосстрах” потратил на ребрендинг и рекламу своих продуктов беспрецедентные для отрасли $20 млн. А рекламная кампания “Росно”, запущенная в прошлом году, обошлась страховщику, по подсчетам экспертов, примерно в $5 млн. О потраченных деньгах в компании не жалеют. “В потребительском секторе и на рынке финансовых услуг мы чемпионы по узнаваемости бренда – она равна 98%. Если вы разбудите россиянина среди ночи и попросите назвать страховую компанию, он ответит: “Росно” попало!” – говорил руководитель компании Леван Васадзе.
Бинбанк, по словам директора департамента маркетинга банка Михаила Ханова, потратил на недавний ребрендинг около $1 млн. А Альфа-банку поиски “общего языка с клиентами”, сопровождавшиеся телевизионными роликами, в 2002 г. обошлись в $2 млн.
Однако директор по маркетингу агентства IQ marketing Ольга Белобровцева опасается, что новая концепция бренда “Ренессанса” не передает саму суть компании. “Цветами “Мегафона” “Ренессанс” кричит о дешевых тарифах, но на самом деле их не предлагает. “Дорогая” аудитория на это не купится, а “дешевая” не найдет в компании то, что ищет”, – резюмирует она.
На прошлой неделе на шести телеканалах – “Первом”, НТВ, СТС, Ren TV, Euronews и “Спорте” – появились новые рекламные ролики “Ренессанс Страхования”. Короткие имиджевые клипы, которые завершаются словами “Ренессанс Страхование”. Цени достигнутое”, озвучивает Владимир Познер. В июле в Москве, Петербурге, Новосибирске, Казани, Нижнем Новгороде и других городах-миллионниках появятся рекламные щиты компании, а позднее – макеты в СМИ, рассказала директор по маркетингу “Ренессанс Страхования” Ольга Ослон. В новые корпоративные цвета – фиолетовый и салатовый (вместо оранжевого и серого) – окрасился веб-сайт страховщика. Вторая часть акции пройдет в сентябре-октябре, и общие затраты на ребрендинг, по словам Ослон, составят $5 млн.
Новая имиджевая концепция соответствует слогану компании – “Цени достигнутое”, уверяет гендиректор “Ренессанса” Николай Клековкин. “Ренессанс Страхование” – компания для успешных людей, которые берегут свои ценности: берут ипотечные кредиты, покупают дорогие машины, объясняет он. Целевая аудитория страховщика, по его словам, “верхняя часть среднего класса”.
Использование в рекламе голоса Познера, который олицетворяет западные ценности и опыт, – хороший ход, полагает исполнительный директор рекламного агентства Sorec Media Артем Донец. Но он не понимает, почему “Ренессанс” запускает кампанию летом, в сезон отпусков. “Имиджевые акции такого уровня идут на пользу всей отрасли и привлекают внимание потенциальных страхователей, – радуется директор по маркетингу группы компаний “Росно” Михаил Сафран. – Приятно, что еще одной компанией, продвигающей общемировые ценности, на российском рынке стало больше”.
Для ребрендинга $5 млн – достаточная сумма, уверен Донец из Sorec Media, “ведь это не запуск компании с нуля”. А президент коммуникационной группы “Амском” Николай Николаев называет затраты вполне адекватными рыночным реалиям. “Если ребрендинг будет эффективным, “Ренессанс” очень дешево отделается”, – подчеркивает он. Сафран говорит, что будет ждать подкрепления нового бренда конкретикой: “Интересно, как это будет выражено в подаче продуктов, клиентском сервисе и проч.”. Сам Йордан уверен, что рекламная кампания “попадет точно в цель”, а через три года “Ренессанс Страхование” войдет в группу ведущих российских страховщиков.