От редакции: Время скромности
Потребители – главные герои нашего времени. Их отчаянно ругают писатели, режиссеры и философы. На них рассчитывают корпорации и правительства. Ради них трудятся научные институты и работает огромная индустрия рекламы.
Потребительский бум в последние полвека был главным двигателем мировой экономики. Ведь около 60% мирового ВВП тратится на покупку товаров и услуг. В 1960 г. домашние хозяйства спустили на них $4,8 трлн, в 2000 г. – уже $20 трлн, в 2007 г. – свыше $30 трлн. Причем нередко эти покупки были оплачены еще не заработанными деньгами – первая волна популярности кредитных карт и потребительских кредитов прошла по миру еще в 70-х гг. прошлого века.
Все бизнес-планы в мире построены на том, что население земли с каждым годом будет покупать все больше и больше. А прогнозы исходят из того, что благодаря телевидению и интернету развивающиеся страны переймут западные стандарты потребления и смогут себе позволить соблюдать эти стандарты благодаря экономическому росту. Согласно оценкам Goldman Sachs, 70 млн человек ежегодно перешагивают порог, отделяющий их от уровня потребления среднего класса ($6000 по паритету покупательной способности). Если дело пойдет так и дальше, к 2030 г. к среднему классу будет относиться 2 млрд человек, считали аналитики.
Но мировой экономический кризис, похоже, изменил и этот тренд. Во всяком случае, участники Всемирного экономического форума в Давосе пришли к выводу, что потребительская культура в ближайшие годы будет радикально меняться. Западные стандарты потребления завели мир в тупик, в Америке и Европе вовсю набирают силу различные движения за разумное потребление и производство.
Разумное потребление означает, что покупатель стремится ограничить себя только тем, что ему действительно необходимо для физического выживания и удовлетворения базовых человеческих потребностей. Разумное производство основано на бережном и экономном отношении к природным ресурсам. Лишний раз не летать на самолете и не пользоваться автомобилем. Отказаться от товаров роскоши, заменить сложные дорогостоящие товары простыми аналогами. Вот в общих чертах новые потребительские тренды, которые с успехом освоила Северная Европа и теперь осваивает охваченная кризисом Америка.
До сих пор эти ценности считались маргинальными, но кризис заставил взглянуть на них по-новому.
Общество вспомнило, что не в деньгах счастье. Известны исследования о том, что размер дохода влияет на субъективное ощущение благополучия только до определенного предела. Например, профессор Лондонской школы экономики Ричард Лэйард считает, что порог – это $20 000 ВВП на душу населения по паритету покупательной способности. После этого дополнительные заработки счастья не прибавляют.
Люди будут отказываться платить за престиж, за дополнительные не нужные им функции товаров. Зато невосполняемые ресурсы – вода, воздух, земля, полезные ископаемые – будут значительно расти в цене, поскольку сейчас их цена неадекватна их ценности. К этому повороту событий должны быть готовы корпорации, предупреждают участники Всемирного экономического форума.
Если их выводы справедливы, то смена потребительских стандартов перекроит карту мирового производства. Часть производств и даже целых отраслей закроется, остальные будут вынуждены сильно снизить обороты. Не исключено, что из-за этого мировая рецессия затянется.
Но будут ли потребители следовать новым ценностям после выхода из кризиса? Скажем, постсоветская история России показывает, что люди начинают радостно тратить деньги, как только они появляются. И в мире еще много стран, жители которых не успели насладиться консьюмеризмом: Китай, Индия, африканские страны и т. д. Ведь пока что 86% мирового потребления приходится на 20% самых богатых обитателей планеты, живущих в развитых странах.