Убер-пропаганда

Новые технологии рекламы повышают спрос на идеологию
Евгений Разумный / Ведомости

Рынок рекламы через лидеров мнений в России удваивается каждый год. В 2019 г. он преодолел отметку в 10 млрд руб. В мире в 2015–2020 гг. этот сегмент вырос в 10 раз до $5 млрд. За счет внимания к контексту, локализации и персонализации рекламы блогеры и инфлюенсеры перетягивают бюджеты у традиционных СМИ. Интеграция в социальных сетях, (расчет по данным Mediascope и Sharethrough), втрое эффективнее баннерной рекламы.

До сих пор на рекламе в соцсетях зарабатывали преимущественно селебрити и блогеры-миллионники. Например, Криштиану Роналду за рекламу в Instagram в 2019 г. получил $48 млн, а за свою игру в «Ювентусе» – только $34 млн. Но сейчас тренд смещается в сторону средних (50 000–150 000 подписчиков) и даже микроблогов (от 500 подписчиков). Такие микроинфлюенсеры пользуются значительно большим доверием своей аудитории. Доверие, часто основанное на личном общении, само по себе становится товаром. «В мире спонсорского контента потребитель продолжит переориентацию с профессиональных издателей на голоса без цензуры», – считает руководитель отдела рекомендательного маркетинга Publicis Groupe Иван Тулинов.

Молодая мама, которая пишет про детские игрушки, или подросток, описывающий компьютерные игры, становятся нижним звеном в стремительно растущей экосистеме продюсерских центров и селлеров, играющих роль посредника между рекламодателем и блогером. И это почти наверняка приведет к возникновению моно- или олигополии гигантских агрегаторов, построенных по принципу Uber.

«Уберизация» рекламы не ограничится коммерческим сектором. Еще более глубокое воздействие она окажет на общественное мнение, политику и публичное пространство. Когда доверие к институтам, медиа и особенно политикам падает во всем мире, инфлюенсеры не просто займут образовавшийся вакуум. Они доведут потенциал манипуляций до предела, не снившегося тоталитарным диктатурам ХХ в. Место несовершенного аппарата агитации и пропаганды займут основанные на анализе больших данных алгоритмы технологических компаний.

Убер-пропаганда манипулирует индивидуальным потребителем через его ключевой ресурс – доверие и социальные связи. Если в магазине сила рекламного воздействия и потребительских фреймов уравновешивается ценником на прилавке, то на политической партии или кампании ценника нет. Атомизированный человек, не владеющий инсайдерской информацией, не может оценить реальную «стоимость» выбора, который ему навязывает френдлента в Facebook. Один из инструментов, который может помочь сориентироваться на хаотическом рынке социального воздействия, – идеология. Этот трафарет позволяет соотнести любые события и явления с собственным интересом и сделать не аффективный, а осмысленный выбор. Поэтому спрос на идеологию будет расти пропорционально увеличению мощи убер-пропаганды.