10 ноября, состоялся первый день десятого юбилейного Национального рекламного форума (НРФ), посвященный глобальным трендам рекламной и медиаиндустрии. Участники обсудили изменения потребительского поведения, развитие искусственного интеллекта, новые подходы к созданию контента и рекламе, а также влияние информационной перегрузки на доверие аудитории.
На сессии «Формирование устойчивости в эпоху повышенной тревожности потребителя» модератор, референт Управления Президента Российской Федерации по общественным проектам Владимир Костеев поднял вопрос об эмоциональном состоянии аудитории и растущем стремлении ограничивать поток негативной информации. Он подчеркнул, что тревожность становится глобальным явлением, характерным не только для России. По данным международного исследования, охватившего 48 рынков, 42% респондентов иногда или часто избегают новостей, тогда как в 2017 году этот показатель составлял 29%. По словам спикера, на фоне растущего эмоционального напряжения информационно-коммуникационная индустрия продолжает бороться за внимание потребителей. В этих условиях особенно важно понимать, какие сообщения усиливают тревожность, какие помогают ее снизить и как отличать реальную пользу для аудитории от высоких показателей вовлеченности.
Далее директор по социальным исследованиям Аналитического центра ВЦИОМ Андрей Даудрих представил результаты общероссийских исследований эмоционального состояния россиян и их поведения в цифровой среде. В частности, по данным «Эмоционального тонометра», 31% опрошенных относятся к группе жизнерадостных, 23% – тревожных, 24% – сдержанных и 22% – возбужденных. Спикер отметил, что даже на фоне информационной перегрузки позитивные эмоции в целом сохраняют заметное место в повседневной жизни россиян: «Все представленные данные – это репрезентативные общероссийские опросы людей старше 18 лет. При том что информационный фон с разных сторон бывает не очень позитивным, люди у нас оптимистичные. Тревожных – фактически четверть, примерно столько же сдержанных и возбужденных».
Отдельно Андрей Даудрих остановился на интенсивности потребления информации и распространении цифровых страхов. Согласно представленным данным ВЦИОМ, 84% россиян ежедневно читают или просматривают новости онлайн, а 55% делают это несколько раз в день и чаще. Среди поколения цифры последний показатель достигает 63%. При этом лишь 23% респондентов регулярно контролируют собственное потребление новостей, 48% ограничивают отдельные темы и источники от случая к случаю, а 27% не придерживаются таких ограничений. Среди наиболее заметных цифровых опасений, по данным индекса цифрофобий за 2026 год, оказались утечка персональных данных с показателем 47 пунктов и распространение фейковых новостей с показателем 39 пунктов. По мнению эксперта, в условиях перегрузки особенно востребован контент, который помогает отделять факты от интерпретаций и сохранять ощущение контроля над ситуацией.
В свою очередь генеральный директор LOOKY Анна Баринова рассказала о возможностях юмора в коммуникации брендов с аудиторией, испытывающей усталость от информационного потока. По ее словам, юмор может не только привлечь внимание, но и побудить пользователей обсуждать и распространять сообщение, однако его использование требует понимания контекста и чувствительных для аудитории тем: «У любого потребителя в какой-то момент заканчивается эмоциональный бюджет, ему просто необходима разрядка. Самое важное в юморе – не только привлечь внимание, вызвать симпатию, но и дальше привести к разговору, создать вирусность, эту максимальную, условно бесплатную коммуникацию с новыми и новыми людьми. Самый оптимальный вариант для бренда – самоирония, она вызывает максимальную эмпатию. А самое опасное – сарказм. Если нет навыка и понимания, как потом на это отвечать, лучше не использовать его в коммуникации».
Директор по развитию бизнеса агентства Arena (группа АДВ) Мария Кожевникова обратила внимание на тревожность, которую вызывает распространение искусственного интеллекта. По приведенным ею данным, 78% опрошенных обеспокоены возможной утратой собственных навыков и компетенций, а около четверти опасаются, что ИИ заменит их на рабочих местах. Спикер подчеркнула, что брендам стоит переходить от демонстрации превосходства технологий над человеком к коммуникациям, в которых ИИ расширяет возможности людей: «Человек должен быть центром коммуникации в любом случае. Не просто герой сгенерированной истории, а человек со своими настоящими переживаниями, барьерами и тревожностью, несовершенный по своей природе. Бренды должны очень четко объяснять место и роль искусственного интеллекта. В нашей жизни это инструмент, а не тот, кто нами управляет. Нужно рассказывать, как с ним взаимодействовать – когда знаешь, что с ним делать, тебе всегда спокойнее. И, конечно, важно сохранять главную роль человека, его реальные эмоции и опыт».
CEO Blacklight, сооснователь АБА Максим Перлин остановился на угрозе дипфейков для доверия к видеоконтенту и репутации компаний. По приведенным им данным, 55% интернет-пользователей сталкивались с дипфейками, а 46% перестали безоговорочно доверять видеоматериалам. По мнению спикера, технологии становятся настолько убедительными, что борьба с подделками требует не только внимательности аудитории, но и системной работы платформ: «Запретить искусственный интеллект и пытаться остановить современные технологии – тупиковый путь развития. Крупные компании и интернет-платформы должны помечать контент, созданный с помощью ИИ, причем делать это в автоматическом режиме. Второй инструмент – критическое мышление пользователей. Нужно проверять достоверность источника, искать подтверждения от авторитетных людей и официальные заявления. Скорее всего, это станет новой социальной нормой. Когда мы видим контент, одним из первых наших действий будет проверить его на подлинность».
Директор по взаимодействию с госорганами делового издания «Ведомости» Елизавета Белякова отметила, что в условиях неопределенности медиа и рекламодателям важно не эксплуатировать тревожность, а предлагать аудитории полезную информацию и конкретные решения. По ее словам, профессиональные издания могут снижать напряжение за счет аналитики, экспертных материалов и открытого диалога с представителями отраслей: «Наш ответ на тревожность аудитории – это полезность наших продуктов. Я бы рассматривала тревожность не как ресурс для привлечения внимания или удержания аудитории, а как повод понять, что аудитории действительно нужно. Для рекламодателей здесь тоже есть возможность не усиливать ощущение проблемы, а давать на нее решение. Лично для себя мы выбираем долгосрочные отношения, а не моментальную тревожность. Важно не только привлечь внимание сегодня, но и сохранить готовность аудитории взаимодействовать с нами как можно дольше. В этом я вижу общую ценность и для медиа, и для рекламодателей, и для тех, кто нас читает».
Возрастные ограничения 18+
Деловое издание «Ведомости» является информационным партнером мероприятия.