Телевидение теряет политический и коммерческий потенциал
Ближайшие кампании – президентская и думская – могут оказаться последними, когда телевидение будет играть главную пропагандистскую роль. Вслед за молодежью от телеэкранов к экранам компьютеров перемещаются и люди среднего возраста
В сентябре 2010 г. – июне 2011 г. российский зритель старше 4 лет в среднем смотрел ТВ 229 минут в день – ровно столько же, сколько в сентябре 2007 г. – июне 2008 г., подсчитала TNS. Но объем телесмотрения стабилен за счет пожилых зрителей, указывает руководитель отдела аналитики и консалтинга TNS Ирина Суанова.
Быстрее всего ТВ теряет юных зрителей (4–17 лет), последние пять лет каждый сезон их телесмотрение уменьшается на 5–10 минут, продолжает Суанова, а в последнем – сразу на 20 минут. Но главное – заметно меньше времени у экранов стали проводить и люди среднего возраста, замечает она, пока это заметно в Москве и Петербурге (см. график), где высокое проникновение интернета, но распространится и на регионы.
«Мы уже несколько лет видим, как стареет аудитория, и с 2007 г. экспериментируем с контентом, стараясь привлечь более молодых и активных зрителей», – говорил в июне гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст: с 1 января 2012 г. канал начнет продажу рекламы по новой аудитории – 14–59 лет (сейчас – зрители старше 18 лет). По словам гендиректора «Видео интернешнл» Сергея Васильева, на контакт с аудиторией 14–59 лет рекламодатели тратят 95% бюджетов. Реклама на «Первом» по новой аудитории обойдется дороже, предупредили Эрнст и Васильев.
Новая аудитория «Первого» – более точное попадание в целевую аудиторию МТС и «Вымпелкома», говорили «Ведомостям» представители этих компаний.
С молодой динамичной аудиторией экспериментирует и ВГТРК: переформатирован канал «Россия 2», запущен канал новостей «Россия 24», работают интернет-проекты.
Уход аудитории в сеть пока не скажется на рекламных доходах ТВ, уверена аналитик «Тройки диалог» Анна Лепетухина: отток еще невелик, а альтернативы крупнейшим каналам по охвату нет.
Ожидать, что власти изменят предвыборную тактику из-за оттока аудитории от телеэкранов, не стоит, считает политолог Валерий Хомяков, на выборах-2011 они по-прежнему будут делать ставку на «ящик» и административный ресурс, это может иметь обратный эффект, но власти это не осознают.
Иного мнения придерживается бывший замруководителя аппарата правительства Алексей Волин. Основная масса людей, которые ходят на выборы, остается у телевизора, постоянные интернет-пользователи политически неактивны, а поскольку нет порога явки и графы «против всех», такая пассивность на руку партии власти. Но тенденцию оттока телеаудитории власти видят и пытаются активнее работать с интернет-средой, с самими поисковиками, приглашают в Кремль блогеров и открывают все новые интернет-порталы, замечает Волин.
Уровень проникновения интернета быстро растет, аудитория сети по размеру приближается к ТВ, говорит сотрудник аппарата «Единой России». Партия уже сделала более удобным официальный сайт, что сразу сказалось на посещаемости, ведет работу в соцсетях. «Единая Россия» постоянно размещает контрпропагандистские материалы на ресурсах, официально с нею не связанных, в том числе в ЖЖ. Но главная опора партии на выборах – все-таки ТВ, указывает собеседник «Ведомостей»: только у «Первого» проникновение – почти 100%.
Вирусные акции в сети проводят и эсеры и такие кампании очень эффективны, говорит депутат Госдумы от «Справедливой России» Илья Пономарев: раньше интернет был каналом воздействия на элитарную аудиторию, а сейчас его эффект становится все более массовым.