«Дочка» «Ланита» создала компанию для продвижения бренда детских часов Elari

«Дочка» IT-компании «Ланит», дистрибутор diHouse, зарегистрировала новое юрлицо – ООО «Элари айти», обнаружили «Ведомости» в базе «СПАРК-Интерфакс». Основным направлением деятельности компании в ЕГРЮЛе указана разработка компьютерного ПО, а также производство элементов электронной аппаратуры и бытовой электроники. Представители «Ланита» и diHouse отказались от комментариев. «Ведомости» направили запрос в Elari.

Новая компания была зарегистрирована 25 января, 99,99% принадлежит ООО «Дихаус», 0,01% – Юрию Родному, в качестве гендиректора указан Антон Бадаев, а конечным бенефициаром выступает владелец «Ланита» Филипп Генс.

Elari – уже существующий российский бренд электроники, фактически производимой в Китае. Компания была создана Йосефом (Виктором) Заксом в 2012 г. На сайте компании уполномоченной организацией бренда Elari в России указано ООО «Древо жизни». а разработчиком ПО и приложений Elari – ООО «Фэмили айти». По данным СПАРК, в ООО «Древо жизни» Закс владеет 25%, еще 48% принадлежит кипрской Tol Capital Ltd, оставшиеся доли – двум физлицам. В ООО «Фэмили айти» у Закса –50%, вторая половина принадлежит гражданке Украины Екатерине Супруненко. В отношении ООО «Древо жизни» 23 октября 2023 г. была введена процедура банкротства.

Самым заметным продуктом Elari являются детские умные часы, отмечает аналитик, основатель Telegram-канала «Сурков о маркетинге» Александр Сурков. В 2023 г. под брендом Elari в Россию было поставлено около 78 000 штук детских умных часов, что составляет примерно 15% этого рынка, пояснил он (таким образом, общие продажи можно оценить в 520 000 штук. – «Ведомости» ). В 2023 г. в сегменте детских часов бренд Elari занял в России 4-е место по продажам в штуках (6,9%) и в деньгах (9,1%), подсчитал представитель МТС.

По данным аналитического ресурса «Чек индекс» компании «Платформа ОФД» (оператор фискальных данных), во втором полугодии 2023 г. по сравнению с аналогичным периодом годом ранее детских смарт-часов было куплено на 14% больше (абсолютные цифры компания не называет), а средний чек вырос на 11% до 3590 руб. По данным «Марвел-дистрибуции», в категории умных часов (у дистрибутора нет разделения на детские и взрослые) доля продаж смарт-часов Elari в штуках составила 0,84%.

Рынок kidtech-устройств действительно демонстрирует высокие темпы роста в последние годы, а Elari является лидером продаж этой категории в масс-маркете среди отечественных марок, отмечает представитель «Платформы ОФД». «Компания использует в маркетинговых задачах образы из российской анимации, что удачно выделяет ее на фоне конкурентов», – добавляет он. Действительно, в категории детских умных часов бренд Elari известен, в частности, тем, что активно промоутировался в виде коллаборации с создателями мультсериала «Маша и Медведь», добавил представитель «Марвел-дистрибуции».

Представители «Мегафона», «Яндекс маркета» и «М.видео-Эльдорадо» воздержались от комментариев. «Ведомости» направили запросы в Ozon, Wildberries и «Билайн».

Скорее всего, diHouse планирует запустить продажи несложных умных детских часов, выкупив компетенции разработчиков Elari и в дальнейшем доработав продукты под свои нужды, считает Сурков. «Это хороший заход дистрибутора в сегмент. Детские часы, с одной стороны, удобны для отслеживания местоположения ребенка и экстренной связи, а с другой стороны, в отличие от смартфона с ними не получится заиграться. Поэтому, учитывая, что в школах постепенно вводят ограничения на использование смартфонов, детские часы станут достойной альтернативой», – полагает Сурков.

В отличие от ведущих вендоров, таких как Xiaomi, Huawei или Apple, часы Elari значительно дешевле, добавил он: «Ведь покупать ребенку устройство за 20 000 руб., которое через пару месяцев он может сломать или потерять, не слишком практично». Одним из партнеров бренда выступает компания, которая занимается продажей товаров на борту самолетов, поэтому часы могли приобретать родители ребенку в качестве игрушки во время полета, допустил Сурков.

Но положение бренда нестабильно, отмечает главный редактор Ferra.ru (входит в Rambler & Co) Евгений Харитонов. По его словам, в 2018–2020 гг. в сегменте детских умных часов Elari был вторым брендом после Jet по количеству проданных устройств, а с 2021 г. рынок начали отнимать официально пришедшие в сегмент Huawei, Honor и менее известные китайские бренды. Эксперт заметил, что с вводом параллельного импорта в конкуренты добавились дочерние бренды Xiaomi (Mibro и др.). В сегменте беспроводных наушников Elari исторически оставался малозначительным (менее 1%) брендом, даже несмотря на локальные успехи с агрессивной рекламной кампанией модели Nanopods на рубеже 2019–2020 гг., добавил Харитонов.

По мнению Харитонова, перспективной для Elari может выглядеть ниша с устройствами для умного дома (датчики движения, умные лампочки, умные выключатели). Он напомнил, что на этот сегмент компания делала ставку в долгосрочной перспективе еще до пандемии COVID-19.

DiHouse – крупный дистрибутор электроники и новое юрлицо может быть создано с целью получения права на использование нового для компании бренда без совершения сделки и без отображения в составе владельцев компании, рассуждает руководитель юридической компании «Шабанова и партнеры» Виктория Шабанова.

Второй вариант, при котором создание нового юридического лица нужно для эксклюзивной продажи продукции Elari в РФ, также возможен, продолжает юрист. «Это может быть связано с тем, что diHouse хочет контролировать продажи продукции Elari в России и не допустить ее реализации через маркетплейсы и интернет-магазины», – добавила Шабанова. «Так как продукция Elari не включена в перечни товаров для параллельного импорта, то ООО де-юре может стать официальным импортером продукции Elari и препятствовать ввозу в коммерческих целях и реализации аналогичной продукции другими лицами, в том числе подавать иски о возмещении причиняемого в этой связи ущерба», – считает управляющий партнер юридической компании Enterprise Legal Solutions Юрий Федюкин.