Зачем менеджерам курсы «дизайнерского мышления»

Программа обучения «дизайнерскому мышлению» чрезвычайно популярна среди топ-менеджеров, педагогов, ученых, врачей и юристов. Ее востребованность сегодня столь велика, что за разработку подобных курсов принялись многие университеты.

Что это такое

Один из аспектов «дизайнерского мышления» – это пристальное наблюдение за людьми вплоть до выявления их мелких физиологических реакций. Цель – выяснение проблем человека и компании, о которых еще не говорят вслух. К примеру, с помощью «дизайнерского мышления» исследователи могут изучать привычки покупателей в очереди в супермаркете. Данные пригодятся, чтобы усовершенствовать систему кассовых операций – максимально увеличить количество покупок «последней минуты» на кассе и ускорить темпы продвижения очереди.

Другой аспект – это моделирование потенциальных продуктов, процессов и услуг с помощью маркеров и ершиков для чистки трубок. Традиционно компании выясняли реакцию потребителей на разрабатывающиеся продукты через фокус-группы. Но моделирование позволяет быстро протестировать придуманный продукт на потребителе и, получив отклик, немедленно внести в него изменения.

Рождение школы

Первая школа «дизайнерского мышления» была открыта в 2005 г. Главным спонсором выступил Хассо Платтнер, соучредитель SAP, который вложил в новое учебное заведение $35 млн. По его словам, на открытие школы его вдохновила журнальная статья о международной консалтинговой компании IDEO, мировом лидере в сфере «дизайнерского мышления».

Интерьер школы напоминает игровую в детском саду. С той лишь разницей, что она для взрослых. Мебель ярких цветов, просторные помещения и самоклеящиеся листочки на всех предметах – все здесь для того, чтобы в человеке пробуждались творческая энергия и желание сотрудничать с другими. Дизайн интерьера должен настраивать студентов на командную работу, а тяжелые стулья и низкие столы – побуждать побольше стоять и ходить, чтобы постоянно находиться в контакте друг с другом.

В школе дизайна нельзя получить научную степень, и она не поддерживает связей с отделами кадров разных компаний. Тем не менее сюда мечтают поступить в 2, а то и в 4 раза больше абитуриентов, чем школа способна принять. Сейчас тут 700 студентов. Для сравнения: в первый учебный год после открытия здесь обучалось всего 100 человек. Учебная программа включает весь спектр предметов, связанных с дизайном, – от моделирования простых продуктов для самых бедных слоев населения до сложного курса «Дизайн методом компрессии: спокойное моделирование», в ходе которого студенты создают технологию дизайна, «способствующую спокойному процессу познания, умиротворению и расслаблению».

На новую программу уже обратили внимание компании и различные организации. Со школой начали тесно сотрудничать благотворительный фонд Bill & Melinda Gates Foundation, компания по производству игр Electronics Arts, авиаперевозчик JetBlue Airways и разработчики компьютерных программ SAP и Intuit. Они предоставляют кейсы из своей практики для тестов в классе и размещают объявления о работе в коридорах школы.

Отрывают с руками

Но не все готовы сразу принять на веру столь странную и необычную концепцию. Питер Мерхольц, вице-президент молодой компании Inflection LLC, считает: словосочетание «дизайнерское мышление» хорошо читается в рекламном слогане, так как звучит оригинально и может подразумевать под собой что угодно. «Я понимаю дизайн как процесс моделирования чего-либо руками. К мыслительному процессу это не имеет отношения. Поэтому сама идея «дизайнерского мышления» мне кажется парадоксом», – говорит он.

Парадокс это или нет, но крупные компании охотно нанимают выпускников школы дизайна. Среди рекрутеров – Procter & Gamble, Google, Nike и Fidelity Investments.

Топ-менеджеры Fidelity Investments стали адептами новой теории, после того как в 2006 г. приняли участие в совместном со школой проекте. Компания тогда пыталась побудить молодых вкладчиков хранить побольше средств на их сберегательных счетах, вспоминает Фред Лейчер, вице-президент компании.

В ходе проекта выяснилось: люди послевоенного поколения беби-бумеров (время рождения – 1946–1964 гг.) до сих пор тепло вспоминают свои первые сберкнижки и сберегательные счета. Зато молодое поколение не чувствует никакой эмоциональной связи с банками и не хочет хранить там деньги. Как результат, Fidelity Investments создала онлайновый ресурс, который по дизайну напоминает старые сберкнижки. По словам компании, ресурс информирует пользователей о состоянии вкладов. Это хороший способ мотивации для вкладчиков.

В очередь за тренингом

Другие школы тоже начали добавлять к учебной программе курс по «дизайнерскому мышлению». Бизнес-школа Carey в Университете Джонса Хопкинса и колледж искусств в Мэрилендском университете этой осенью запускают совместную программу по дизайну и лидерству (Design Leadership). По словам Блэра Джонсона, лектора бизнес-школы Carey и одного из создателей программы, вузы решились на совместный проект, так как посчитали, что в нынешней экономической ситуации он будет очень востребован. Ведь в наши дни компании сталкиваются на рынке с трудно разрешимыми и совершенно новыми проблемами, которые они не могут решить традиционными методами. Им нужны альтернативные пути, говорит Джонсон.

Еще более экзотический курс появится в Университете Филадельфии, где будет создана 16-месячная MBA-программа «для гибридных мыслителей» (пока не очень понятно, что под этим подразумевается).

Несмотря на экзотические и не вполне понятные названия курсов, многие соискатели стремятся туда поступить. И у них на то есть веская причина: после окончания школы они надеются устроиться в крупную компанию. Плюс к этому студенты с дизайнерским или художественным образованием могут получить здесь знания в сфере бизнеса и экономики, а выпускники экономических факультетов – научиться мыслить более творчески и креативно, говорят сами студенты, рекрутеры и преподаватели школ.

Например, Адам Броиди только что закончил первый курс MBA-программы Калифорнийского колледжа искусств и очень доволен результатом. По его словам, программа, которую он изучал, «выходит далеко за рамки обычного курса по экономике и бизнесу. Она включает множество предметов по «дизайнерскому мышлению» и готовит прекрасные кадры для финансовой и маркетинговой сферы».

В 2009 г. Кэтрин Кауредж, вице-президент Citrix Systems, потратила пять дней на курс по «инновациям в сфере привлечения клиентов» в Стэнфордской школе дизайна. Курс ей так понравился, что, вернувшись на работу, она полностью изменила интерьер офиса Citrix. Она хотела, чтобы офис компании внешне напоминал аудитории школы, где она училась.

Citrix также ввела специальный тренинг по «дизайнерскому мышлению» для многих тысяч своих работников. Тренинги проходят в подразделениях компании по всему миру, их продолжительность – пять дней, и они так популярны, что сотрудники встают на лист ожидания, чтобы принять в них участие.