По упоминаемости в соцсетях книжные интернет-магазины уступили только маркетплейсам
Следует из рейтинга онлайн-ритейлеров за 2020 г., подготовленного Brand Analytics
Книжные интернет-магазины обошли продавцов бытовой техники, одежды и службы доставки еды по упоминаемости в социальных сетях в 2020 г.
Категория «книги» заняла второе место (1,35 млн упоминаний) в рейтинге «Онлайн-шопинг в условиях пандемии 2020», представленном системой анализа социальных медиа и СМИ Brand Analytics. Компания составила рейтинг онлайн-ритейлеров, которые активнее всего обсуждались в социальных медиа в 2020 г. Упоминаемость ритейлеров из категории «книги» была выше, чем у категорий «электроника и бытовая техника» (1,1 млн), «одежда, обувь и аксессуары» (1,08 млн), а также «доставка еды» (931 000), занявших места с 3-го по 5-е. Лидирует с большим отрывом категория «Маркетплейсы» (19,34 млн).
В первую десятку онлайн-ритейлеров вошли два специализированных продавца электронных книг. На 5-м месте книжный интернет-магазин «Лабиринт.ру» (847 000), на 8-м крупнейший сервис электронных и аудиокниг «Литрес» (508 000). При этом «Лабиринт» обошел в рейтинге сервисы «Яндекс. Маркет» и «Яндекс. Еда» (6–7-е места, 614 000 и 567 000 соответственно), а «Литрес» опередил «СберМаркет» (9-е место, 430 000).
В период пандемии и самоизоляции спрос на книги, которые можно купить онлайн, существенно вырос, отмечает руководитель направления «книги» интернет-магазина Ozon (2-е место, 2,25 млн) Николай Ермишин. За 9 месяцев 2020 г. продажи книг на Ozon.ru, по его словам, выросли на 40% год к году, а на пике первой волны пандемии, в апреле – мае, почти на 60% год к году в штучном выражении. Наибольшие темпы роста компания наблюдала в регионах, указывает Ермишин.
В конце марта – начале мая выручка флагманского сервиса «Литрес» от продаж через сайт litres.ru и мобильные приложения выросла на 52% в сравнении с аналогичным периодом 2019 г., говорит заместитель гендиректора по маркетингу и коммерческому направлению группы компаний «Литрес» Ирина Грааф. Росла и посещаемость сайта litres.ru. Так, в апреле сайт посетило более 25 млн пользователей – на 49% больше, чем в апреле 2019 г. Она также отметила, что активность игроков российского книжного рынка в социальных сетях в 2020 г. возросла в несколько раз.
Как считали
Для расчета рейтинга компания Brand Analytics с помощью одноименной системы анализа соцмедиа и СМИ проанализировала более 28 млрд русскоязычных сообщений в социальных медиа, опубликованных с 1 января по 31 декабря 2020 г. Анализировались соцсети (проанализировано более 1,5 млрд аккаунтов) «В контакте», «Одноклассники», Instagram, TikTok, Facebook, Twitter, видеопортал YouTube, блоги (более 330 блог-платформ), форумы (более 1400), сайты отзывов (более 365), публичные каналы и чаты Telegram, а также комментарии к новостным статьям на сайтах СМИ. В рейтинге участвовали онлайн-ритейлеры, позволяющие сделать покупку и заказать доставку товаров на территорию России и имеющие русскоязычный интерфейс. Анализировались компании из рейтинга «Топ-100 крупнейших интернет-магазинов России» компании Data Insight и новые игроки отрасли. Компании, предлагающие цифровой мультимедийный контент (музыка, фильмы), в рейтинг не включались. Для компаний, представленных и в онлайне, и в офлайне, при анализе популярности учитывались сообщения, имеющие отношение к онлайн-продажам.
Ранее группа «Литрес» оценила рост сегмента электронных и аудиокниг в 2020 г. в 31% (8,5 млрд руб.) по сравнению с 2019 г. При этом в «Литрес» сообщали о том, что выручка самой компании в 2020 г. увеличилась на 32%. Абсолютные показатели не раскрывались, но с учетом того, что по итогам 2019 г. «Литрес» отчиталась о выручке в 4,4 млрд руб., в 2020 г. показатель составил около 5,8 млрд руб.
Однако весь книжный рынок России (бумажные, электронные и аудиокниги) по итогам 2020 г., скорее всего, сократится. Президент крупнейшей издательской группы «Эксмо-АСТ» Олег Новиков ранее прогнозировал падение на уровне 15%. При этом по итогам 2019 г. группа «Эксмо-АСТ» оценила объем российского книжного рынка в 92 млрд руб. (рост 7%).
По объемам рекламы в традиционных СМИ книжные интернет-магазины не входят в первую сотню рекламодателей в России. По данным мониторинга рекламы Mediascope, в январе – декабре 2020 г. они находились на 183-м месте по доле рекламных бюджетов, размещаемых на ТВ, радио, прессе и в наружной рекламе, и 162-м по доле показов рекламы в интернете. Обычные книжные магазины заняли 558-е и 662-е места соответственно.
Сегодня соцсети приоритетны для продвижения брендов, связанных с книжным бизнесом, констатирует руководитель отдела активации брендов Havas Media (группа АДВ) Юлия Бельская. По ее словам, книги всегда активно обсуждались в соцсетях, а изменения в потреблении контента в пандемию еще больше повысили интерес к книжной тематике.
Лидеры книжного рынка делают ставку на молодую аудиторию, поэтому традиционные СМИ для них – малая часть каналов, которые задействуются для продвижения, отмечает руководитель отдела маркетинга в социальных медиа агентства OMD Resolution (OMD Optimum Media) Анна Козырева. При этом реклама мобильных приложений книжных сервисов мультиканальна, указывает управляющий директор по трансформации бизнеса Dentsu Russia Михаил Шкляев: наряду с интернет-рекламой может использоваться как наружная реклама, так и региональное ТВ.
