Интеллектуальные брэнды
Действительно ли то, что мы носим, отражает нашу сущность? Может ли мода сказать не только о вкусе и стиле человека, но и о чем-то более значимом? В Америке есть группа потребителей, представители которой обычно называют разговор на подобную тему пустой тратой времени, однако на приведенные выше вопросы четко отвечают "да". Это интеллектуалы - выпускники элитных бизнесшкол. Они считают себя будущими лидерами американской и международной экономики. Они хотят, чтобы вы тоже так считали. Для них одежда дизайнеров Gucci, Armani, Prada - при всей ее эксклюзивности выглядит одинаково. Самой престижной одеждой для них навсегда останется майка с надписью "Гарвард".
Несмотря на пропасть, которая разделяет мир моды и мир академический, привычки их обитателей различаются не так уж сильно: манера одеваться должна сказать вам, какое положение эти люди занимают в жизни и к чему они стремятся.
Они обладают опытом, знают себе цену и имеют цель в жизни.
Если раньше производители одежды с университетской символикой специализировались на спортивной одежде, то теперь они начали "клеймить" престижными символами самые разные предметы.
Эти символы имеют вполне определенный подтекст: я учился в таком-то университете, следовательно, я заслуживаю особого отношения к себе. Бойтесь меня, носитесь со мною! Недорогие товары с атрибутикой дорогой жизни - золотая жила для умелых предпринимателей. Супермаркет, расположенный на территории Гарвардского университета, за прошедший год продал товаров на $40,5 млн, в основном за счет огромного ассортимента предметов одежды с гарвардской символикой - от ставших привычными спортивных балахонов за $19,99 до бюстгальтеров для занятий спортом за $24,98. Как и в любом крупном магазине на территории университетского городка, здесь продаются детская одежда, часы, шарфы, плюшевые мишки, специальный чай для грудных детей - все с лаконичным девизом Гарварда "Veritas" ("Истина"), чуть более коротким, чем девиз Йельского университета "Lux et Veritas" ("Свет и истина") или Принстонского "Dei sub numine viget" ("Процветает под Божьим покровом"). Это, несомненно, подлинный триумф престижных и "интеллектуальных" университетских брэндов.
Использование "интеллектуальной" символики само по себе не ново. Но что хочет сказать окружающим человек, надевший сегодня, в 2000 г., толстовку или галстук с эмблемой престижного университета? Наверное, что-то вроде: "На моем счете миллион долларов" или "Скоро на моем счете будет миллион долларов".
Если понаблюдать за посетителями спортивного зала дорогого отеля, вы обязательно увидите группку людей, закованных, как в латы, в тренировочные костюмы с символикой одного из трех престижнейших университетов Америки, которой они надеются вызвать зависть (или привлечь внимание) более спортивных, более стройных, но менее удачливых окружающих в безликих Nike. Элита демонстрирует свою неприступность - даже большие деньги не дают доступа в этот узкий кружок.
Никогда еще символы принадлежности к элите не были столь важны для американцев, как сейчас. Растет конкуренция, деньги решают все, и,хотя многие не считают университетскую корочку такой уж обязательной (в конце концов, Билл Гейтс так и не закончил Гарвард), образование остается непременным показателем статуса в обществе. Как еще заявить о своей исключительности, если купить супермодную сумочку от Fendi или часы от Patek-Philippe может каждый мало-мальски обеспеченный человек? Манера носить одежду с символикой вашего университета может показаться глупой, но в США производство такой одежды оказалось невероятно прибыльным делом. Коренное изменение претерпело само понятие моды: надев майку с символикой престижного университета, вы обозначаете свою принадлежность к некой элите, в то же время отделяя себя от общей массы любителей стильных штучек от Vogue и тому подобного.
Усвоив новые принципы престижности, даже те, кто не заканчивал элитных вузов, стараются обзавестись украшенными символикой шмотками. На самом деле совсем не обязательно проводить годы в студенческом городке Гарварда. Достаточно, чтобы кто-нибудь из ваших родственников побывал там на экскурсии и в одном из местных киосков купил для вас свидетельство принадлежности к элите. Без зазрения совести нацепив такую вещь, человек прекрасно понимает, что его сначала примут за настоящего выпускника Кембриджа, а уж потом начнут задавать вопросы.
Но, как и все другие предметы роскоши, украшенная символикой одежда рискует потерять свою эксклюзивность: с развитием интернет-торговли приобрести предметы "нового стиля" может практически каждый. Так, начав предлагать свою продукцию через Интернет, университетский магазин Принстона реализовал в прошлом году на 10 - 15% больше товаров, чем в предыдущем. Разве это не показательно? Фрэнсис Бэкон утверждал, что знание сила. Коко Шанель принадлежит высказывание, что стиль решает все. Можно размышлять о том, какой из этих принципов вам ближе. А можно не мудрствуя лукаво потратить 10 - 15 баксов на пару носков с заветной эмблемой. (FT)