Napoleon глядит в Наполеоны
ЧИКАГО - Гэри Андерс - владелец крупнейшей в Америке сети одежды для маленьких мужчин. Пока сеть состоит всего из двух магазинов, но ее основатель уверен, что у его бизнеса большое будущее. Один из магазинов NapoleonХs Tailor ("Портной Наполеона") открыт в Чикаго, другой - в Милуоки. Планы у владельца поистине наполеоновские: в мечтах он видит себя создателем целой империи, состоящей по меньшей мере из 50 магазинов. Остается только найти инвестора покрупнее. Сама идея вполне понятна и разумна: существуют, например, тысячи магазинов для толстяков. Casual Male, самая большая в США сеть одежды для крупных мужчин, насчитывает 450 торговых точек. Препятствий на пути полезного начинания два: одно антропологического свойства, другое - психологического. Во-первых, нация "крупнеет" год от года, а во-вторых, мужчины маленького роста часто не хотят признать себя таковыми. Они предпочитают носить одежду на размер больше. Сам Гэри Андерс - мужчина ростом 164 см (если ботинки с каблуками), поэтому знает проблему изнутри. "Люди просто не знают, что я им нужен, - доказывает он. - Они не хотят признаться: "Я - коротышка". Лучше они напялят на себя штаны мешком". Оценивая взглядом знатока низкорослых американцев, Андерс пришел к выводу, что большинство из них выглядят отвратительно. Их рубашки развеваются парусами, манжеты свисают до середины ладони, брюки машут крыльями штанин. Возможно, некоторые смирились с таким стилем, потому что не видят альтернативы. Другие втайне надеются, что благодаря этому безобразию выглядят представительнее. Несмотря на то что мешковатый стиль вполне в русле последних веяний моды, маленьким мужчинам он не подходит. На самом деле, объясняет Андерс, в одежде с чужого плеча мужчина ниже среднего роста кажется вообще недомерком. Средний рост сегодняшнего американца - 175 см, вес - 81,7 кг. Учитывая это, по крайней мере одному из трех мужчин следовало бы обратиться в магазин типа Napoleon, считает Андерс. Он рассчитывает не только на совсем низкорослых клиентов, которые обычно покупают вещи в детской секции, но и на тех, кто совсем немного недотягивает до пресловутых 175 см. Однако по всей Америке не больше десятка магазинов, которые могут предложить что-то специально мужчинам ниже среднего роста. Андерс не сомневается, что потенциально этот рынок огромен: сам предприниматель готов довольствоваться 10% -ной долей, считая, что этого хватит с лихвой на все его нужды.
В Чикаго Napoleon активно рекламируется на двух радиостанциях, в Милуоки идут телевизионные ролики. В рекламе Андерс избегает таких слов, как "низкий" или "маленький". Вместо этого он обращается к образам голливудских знаменитостей, что никак не может оскорбить потенциальных покупателей, которые "по размерам больше напоминают Майкла Дж. Фокса, чем Клинта Иствуда". Однако такие иносказания и экивоки не всегда срабатывают должным образом. Андерс чувствует потребность в широкомасштабной последовательной кампании, которая бы все недвусмысленно объяснила и открыла людям глаза на те возможности, которые у них появится отныне. У Андерса есть еще одно секретное оружие: Napoleon раскрывает объятия не только субтильным низкорослым мужчинам - в залах магазина можно увидеть вещи 52-го размера. Нация с каждым годом понемногу подрастает, но вширь она растет еще быстрее. До того как заняться модой, Андерс торговал лекарствами. Найти подходящую одежду, которую можно было бы носить на работе, для него всегда было проблемой. На своем опыте Андерс убедился, что мужчины ниже среднего роста подвергаются самой настоящей дискриминации: высокий рост превратился в стандарт. И тогда будущий Наполеон решил взять дело в свои руки. Он продал фармацевтический бизнес, заложил свой дом в Хартланде и в 1994 г. открыл в Милуоки первый магазин NapoleonХs Tailor. Через несколько лет открылся второй, в Чикаго, и появилась сеть. На Андерса шьют несколько подрядчиков. По большей части это те же фирмы, что обшивают и крупногабаритных мужчин. Некоторые вещи, продающиеся у Андерса, можно увидеть в других местах, но большинство сшиты по его спецзаказу. В чикагском магазине хозяин прочертил поперек двери ярко-желтую линию на уровне 173 см от пола. Рядом висит табличка: "Если вы выше этой отметки, наша одежда вам не подойдет. Наш магазин - только для мужчин ростом 173 см или меньше". В Napoleon уже были замечены некоторые знаменитости, с удовольствием пополняющие здесь свой гардероб. Многие клиенты признают, что ходить в специальный магазин гораздо удобнее, чем покупать вещи в обычном и потом подгонять по фигуре. После подгонки нередко оказывается, что застежка-молния слишком длинна, а карманы слишком велики для хрупкого торса. Весь силуэт, скроенный под другие пропорции, начинает смотреться неестественно. В прошлом году Андерс получил от обоих магазинов довольно большую прибыль, в то время как крупнейшая в США сеть магазинов для крупных мужчин - Casual Male - объявила о банкротстве. Что лишний раз доказывает: размер не имеет решающего значения. (WSJ, 6. 02. 2002)