КАПИТАЛИЗМ: Клиент созрел
Модное поветрие в потребительском бизнесе - создание баз данных о своих клиентах. Вы часто посещаете рестораны "Росинтера" и хотите получить скидки? Пожалуйста, вот карта, но перед тем заполните анкету почетного гостя. Покупаете товары в "М. Видео" или "Техносиле" - существует дисконтная программа, для участия в которой надо сообщить ФИО, телефон, адрес. Это только малая часть примеров "охоты на клиента", когда компании потребительского сектора получают различную информацию о покупателях. Еще более полная информация о своих клиентах есть у связистов, страховщиков, банкиров.
Конечно, цели компаний исключительно коммерческие. Составив обобщенный портрет покупателя, они могут эффективнее вести маркетинговую политику. Новые технологии управления клиентами, например CRM (customer relationship management), позволяют предприятиям "удерживать" потребителей и с их помощью привлекать новых покупателей. За рубежом эти технологии уже давно определяют деятельность компаний. Западный потребитель, слабо сопротивляющийся тоннам рекламной рассылки и мегабайтам спама, привык к тому, что он "учтен и подсчитан" маркетологами.
Однако в России информационные технологии бизнеса могут получить самое неожиданное развитие. В отличие от Запада, где почти нет серого бизнеса, у нас информация о клиентах может стать чрезвычайно ценным товаром. В отличие от государственных баз данных, будь то адреса жителей Москвы или база МГТС, информация компаний о клиентах действительно дорого стоит. Ведь она основана на реальных расходах. По ней можно составить точное представление о московском среднем классе. Характерно, что на черном рынке базы данных госслужб стоят копейки, а на информацию компаний придется потратить совсем другие деньги. Тем не менее сами обладатели дорогого товара всячески отрицают возможность его продажи: по их словам, это, во-первых, некорректно, а во-вторых, невыгодно. "Клиентская база - это квинтэссенция нашего многолетнего пребывания на рынке. Продавать эти данные - значит помогать нашим конкурентам", - заметил представитель крупной розничной сети. Однако у "потребительской" информации, кроме самих компаний, есть еще один заинтересованный потребитель. Данные о расходах дают реальное представление о налогоплательщиках. Государство может узнать много интересного, если, к примеру, суммировать данные страховых, телекоммуникационных и розничных предприятий. Это информация не о доходах, на которой основана госсистема контроля налогоплательщиков - физических лиц, а о расходах. Вопрос только в том, готовы ли сами компании делиться такой информацией с фискальными службами. Товар это ценный, а государство у нас, как известно, платить не любит.
Автор - первый заместитель главного редактора журнала "Компания"