Kraft обещает рост

Розенфельд, ставшая генеральным директором Kraft в прошлом году, сообщила, что в краткосрочной перспективе это потребует значительных вложений и быстрого роста ожидать не стоит, но к 2009 г. компания, которая вскоре отделится от Altria Group, “войдет в ритм”. Она сообщила, что прибыль на акцию компании в 2007 г. должна составить $1,50–1,55 с поправкой на затраты на реструктуризацию, эффект от отделения активов и повышение налогов или $1,75–1,8 без учета реструктуризации. (По расчетам экспертов Thomson Financial, прибыль в этом году составит $1,92 на акцию.) Но в 2008 г. органический рост выручки должен составить 3–4%. Как и у других производителей потребительских товаров, сейчас норма прибыли Kraft падает из-за роста цен на сырье. В последнем квартале прошлого года ее прибыль снизилась на 19%.

Всего в ходе реструктуризации компания продала подразделения с ежегодными продажами в $1 млрд и сократила 6000 сотрудников (6% рабочей силы) с целью сократить затраты на $400 млн. Kraft сообщила, что сэкономленные средства будут направлены на новые приобретения, в том числе за рубежом. Они станут возможными благодаря отделению от Altria, которая пока владеет 89% акций Kraft. По мнению руководства Kraft, отделившись от Altria, компания сможет привлечь больше заемных средств и платить за новые приобретения акциями, что сейчас невозможно.

С тех пор как Розенфельд заняла пост генерального директора компании, она самостоятельно изучала рынок, общаясь непосредственно с потребителями и в США, и на таких далеких рынках, как Китай. “Мы проводим разнообразные исследования, но увидеть воочию, как люди используют продукты, – это незаменимо”, – говорит она.

Развивающиеся рынки – один из приоритетов Kraft, и Розенфельд собирается в наибольшей степени привлечь к руководству операциями на них местных менеджеров. Розенфельд решила, что в ходе сокращения затрат Kraft потеряла в качестве и в результате лишилась доли рынка.

Она планирует одновременно снизить затраты и увеличить вложения в новые продукты, чтобы изменить ассортимент товаров сети, сделав упор на наиболее востребованные из них. У компании сильные позиции в некоторых сегментах, в том числе это замороженные и охлажденные продукты. Розенфельд решила продвигать пользующиеся все большим спросом приготовленные продукты. Кроме ингредиентов Kraft будет предлагать приготовленные салаты и сэндвичи. “Сейчас, чтобы сделать салат, вам нужно купить листья салата в одном месте, мясо в другом, сыр в третьем, заправку в четвертом. Поэтому мы и решили задуматься о том, как перестроить магазин”, – говорит она.

“У нас есть все возможности для производства и продажи наших продуктов, – считает Розенфельд. – Часть нашей стратегии – посмотреть на наш товар глазами покупателя, а не производителя”. Например, компания предлагает различные сорта и виды сыра, но покупателя интересует конечный продукт – бутерброд с сыром, поэтому логично предлагать готовые продукты, поясняет она.

Появится больше и популярных здоровых продуктов. “Всем нужна более здоровая пища. Мы обладаем технологиями, позволяющими производить ее, не жертвуя качеством”, – говорит Розенфельд. (Использованы материалы FT, WSJ.)