Как Opel вернулся в Россию

Группе PSA придется заново формировать лояльность к бренду после его долгого отсутствия на рынке
Opel Россия

Четыре года автомобили марки Opel официально не продавались в России. Марка покинула рынок из-за реформирования бизнеса ее прежнего владельца – американского автоконцерна General Motors (GM), в 2015 г. тот решил свернуть в стране продажи массовых моделей. После покупки Opel французской группой PSA в 2017 г. в России заговорили о возможности возвращения марки. Что, собственно, и произошло: в начале 2019 г. группа PSA объявила о планах вернуть марку в Россию, а в декабре дилеры начали принимать заказы на первые автомобили.

Французы хоть и назвали возвращение Opel на российский рынок грандиозным событием, но не стали делать из этого помпезного шоу и устраивать аттракцион неслыханной щедрости со скидками для первых покупателей. Да и цены не произвели эффекта взорвавшейся бомбы – они оказались на уровне конкурентов. Собираемый в Германии кроссовер Opel Grandland X предлагается за 1,8–2,2 млн руб., а пассажирский микроавтобус Opel Zafira Life, уже выпускаемый на калужском заводе «ПСМА рус», – за 2,55–3 млн руб.

Французов можно понять – им сейчас не до жиру. Российские продажи всех брендов группы – меньше 1% рынка, завод в Калуге сильно недозагружен, а российский рынок, который рос в 2017–2018 гг., в этом году опять начал сокращаться и вряд ли вернется к росту к 2020 г. В PSA не устают повторять, что стратегия группы – поступательный рост прибыльности. И им не интересно наращивать долю, если это будет приносить убытки. Ставку с Opel они делают на расширение модельного ряда, усиление позиций в двух самых емких сегментах рынка – легких коммерческих автомобилей (LCV) и кроссоверов – с одновременным повышением локализации выпускаемых в России машин. Летом 2019 г. она составляла 40% (выпускались только седаны и LCV Peugeot и Citroen), а выпуск Opel увеличит среднюю локализацию до 50%. Группа уже вложила в производство в России более 500 млн евро и готова дальше инвестировать: помимо новых локально выпускаемых моделей появится производство двигателей, коробок передач.

PSA надеется, что лояльность к бренду Opel в России поможет улучшить общую экономику бизнеса в стране, увеличить продажи и загрузку завода. Но тут не все так просто.

С одной стороны, в нашей стране действительно много почитателей марки. Всего, как подсчитал «Автостат», в России зарегистрировано свыше 880 000 машин Opel – около 872 000 легковых и 9200 легких коммерческих. Но это машины старого Opel. По условиям сделки с французами GM ограничила использование своих технологий. И те модели бренда, которые приехали в Россию, уже имеют платформу PSA. По этой причине некогда уникальная Zafira, например, стала гораздо крупнее.

Так что с учетом новых технических характеристик автомобилей Opel и долгого отсутствия марки на рынке французам, по сути, придется заново формировать лояльность к бренду. И без масштабных вливаний в маркетинг тут никак не обойтись, предупреждают дилеры: они должны быть существенно выше, чем у конкурентов.