Российский рынок маркетплейсов вступает в новый этап развития, более зрелый, более технологичный и гораздо более конкурентный. Если первая волна роста была построена на выходе миллионов покупателей в онлайн, то вторая волна определяется совершенно другими вещами, такими как логистика, автоматизация контента, региональные расширения и становление платформенной экономики. Маркетплейсы перестают быть торговыми площадками. Они становятся инфраструктурой страны.

С января по июнь 2025 года россияне потратили на онлайн-покупки 5,3 трлн рублей, подсчитали аналитики Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). Это на 36% больше, чем за тот же период прошлого года. Это не всплеск, а устойчивый рост, который продолжается уже несколько лет. И его драйверами выступают именно крупнейшие маркетплейсы, создающие собственные логистические сети, внедряющие искусственный интеллект, строящие склады и хабы по всей стране. Среди них особенно выделяется WB, крупнейшая частная торговая интернет-платформа России, которая стала одним из символов новой экономики, создав уникальную модель работы с продавцами и покупателями.

WB это компания, которая выросла без внешних инвестиций, создала собственную IT-инфраструктуру, выстроила одну из крупнейших сетей пунктов выдачи и стала крупнейшим маркетплейсом Восточной Европы по количеству заказов. Её вклад в развитие онлайн-торговли особенно заметен в двух направлениях, региональном покрытии и массовой доступности e-commerce для малого бизнеса.

Сегодня сеть пунктов выдачи WB это одна из самых масштабных в России. Она стала точкой входа в онлайн-торговлю для сотен малых предпринимателей, которые раньше просто не имели каналов продаж в другие города. Компания активно развивает сортировочные центры, внедряет автоматизацию, улучшает обратную логистику и создает рабочие места в регионах. Для многих городов присутствие WB стало важным инфраструктурным элементом, повышающим доступность товаров и стимулирующим локальное предпринимательство.

С технологической точки зрения WB это пример «народной платформы», в которой сочетаются автоматизация процессов, гибкая логистическая сеть и огромный ассортимент, сформированный миллионами предпринимателей. Это типичная модель платформенной экономики, работающей на масштабировании, чем больше продавцов, тем шире предложение, чем шире предложение, тем выше поток покупателей, а значит, повышается эффективность всей экосистемы.

Рынок 3PL-логистики в РФ в 2024 году рынок достиг рекордных 547,63 млрд рублей. Годовой прирост составил 20,6% в текущих ценах и 6,1% в реальном выражении. Этому росту способствует именно e-commerce, объём которого увеличивается значительно быстрее общей розничной торговли.

Особенно важны следующие тенденции: роботизация складов; сокращение времени сборки и сортировки; региональное распределение заказов через локальные хабы; снижение логистических издержек через автоматизацию.

Прогнозы рынка глобальной автоматизации складов на 2032 год: размер рынка автоматизации склада в 2022 году оценивался в 16,43 миллиарда долларов, рынок растет на CAGR 15,1% с 2022 по 2032 год, ожидается, что мировой объем рынка автоматизации складов достигнет 67,05 млрд долларов к 2032 году. На современных распределительных центрах в России до 20% операций выполняются автоматически. К 2030 г. этот показатель может достичь 35%. Это делает автоматизацию не «модным направлением», а единственным путём сохранения маржинальности при растущих объёмах заказов.

Пока логистика становится «мышцами» маркетплейса, контент превращается в его «нервную систему». Карточки товаров, описания, фотографии, видеообзоры, фильтры, рекомендации, всё это определяет, увидит ли покупатель товар, выберет ли его и вернётся ли к продавцу снова.

Объём ИИ-технологий в российском ритейле способен приносить до 5,8 триллиона рублей дополнительной выручки ежегодно к 2030 году. Маркетплейсы внедряют автоматические системы генерации описаний, улучшения изображений, персонального подбора ассортимента и динамического ценообразования. И это не эстетика, это математика, влияющая на обороты платформы, на миллиарды рублей.

Контент будущего будет «живым», адаптируемым под регион, погоду, время суток, интересы пользователя и даже его историю покупок. Это превращает маркетплейсы в персональные торговые пространства, где у каждого покупателя есть собственная виртуальная витрина.

Российские маркетплейсы уже достигли насыщения в крупнейших городах, и теперь основная зона роста — это регионы. Особенно быстро расширяются города от 100 до 500 тысяч жителей, где покупательский спрос растёт стремительно, а локальные предприниматели выходят на маркетплейсы как на единственный канал доступа к федеральному рынку.

Рост региональной сети складов и пунктов выдачи сокращает сроки доставки, снижает стоимость логистики и делает онлайн-шопинг более доступным. Продавцам становится проще отправлять товары по всей стране, а покупатели получают тот же уровень сервиса, который раньше был доступен только в столицах.

WB, Ozon, Яндекс Маркет и другие платформы активно инвестируют в региональное присутствие. И именно эта стратегия определяет будущее рынка, победит тот, кто сумеет быть ближе к покупателю.

Маркетплейс это не магазин. Это платформа, экономическая модель, в которой компания не продаёт товары, а создаёт условия, чтобы миллионы участников взаимодействовали друг с другом.

Платформенная экономика строится на сетевых эффектах, чем больше продавцов, тем ценнее платформа для покупателей, чем больше покупателей, тем ценнее она для продавцов. Это создаёт экспоненциальный рост.

Если традиционная розничная сеть растёт за счёт открытия магазинов, то платформа растёт за счёт технологической инфраструктуры и данных. Стоимость масштабирования снижается по мере роста.

Платформы умеют управлять миллионами взаимодействий одновременно, ценами, трафиком, логистикой, спросом, персонализацией. Это невозможно в линейной рознице.

Маркетплейсы сегодня это не торговые компании, а технологические операторы, управляющие распределёнными потоками товаров, данных и логистики. Они становятся «цифровыми городами», в которых живут свои правила, экосистемы, сервисы и экономики.

Именно поэтому российские маркетплейсы становятся инфраструктурными игроками уровня национальной значимости.

Победит тот, кто сумеет объединить три ключевых направления: логистическую мощность; интеллектуальный контент; глубокое присутствие в регионах.

Российский рынок маркетплейсов в ближайшие пять лет станет одним из самых технологичных в мире. Логистика, ИИ, автоматизация контента, региональное развитие и сетевые эффекты платформенной экономики определят его архитектуру. Маркетплейсы станут не просто каналами продаж, а фундаментом цифровой инфраструктуры страны. Победят те, кто создаст короткий, быстрый и удобный путь от производителя до покупателя, от крупного бренда до небольшого предпринимателя из далёкого региона.

По мнению Анны Овсянниковой, доцента Кафедры математики и анализа данных Факультета информационных технологий и анализа больших данных Финансового университета при Правительстве РФ, будущее маркетплейсов это будущее платформ. И то, какие платформы победят сегодня, определит экономику России завтра.