Маркетплейсы за последние годы стали ключевым каналом торговли в России и важнейшим инструментом маркетинга, напрямую влияющим на потребительское поведение. Для миллионов покупателей именно алгоритмы цифровых платформ сегодня формируют ассортимент, цену и восприятие брендов, что делает государственное регулирование этой сферы стратегически значимым.
В этом контексте инициатива Минпромторга о введении закона о «российской полке», который может вступить в силу в 2026 году, выглядит логичным и системным продолжением государственной политики, направленной на поддержку отечественного производства, развитие внутреннего рынка и укрепление технологического и экономического суверенитета страны. Речь идет не о прямом административном ограничении ассортимента, а о более тонкой настройке цифровой среды продаж, где ключевую роль играют маркетинговые алгоритмы. Как сообщил Министр промышленности и торговли Российской Федерации Антон Алиханов, законопроект уже согласован со всеми заинтересованными федеральными органами и в настоящее время проходит процедуру оценки регулирующего воздействия, что подчеркивает его межведомственный характер и стремление государства учесть интересы как бизнеса, так и потребителей. Предполагается, что при поиске товаров без указания бренда либо по запросу иностранной марки алгоритмы маркетплейсов будут в приоритетном порядке предлагать отечественные аналоги, обеспечивая им большую видимость в цифровой витрине.
С точки зрения маркетинга инициатива государства означает целенаправленную корректировку «цифровой витрины», в которой внимание потребителя фактически становится объектом экономической политики. В условиях онлайн-торговли именно алгоритмы поиска, рекомендации и ранжирования выполняют функцию классической выкладки товара и мерчандайзинга, напрямую влияя на выбор покупателя. Управление этими механизмами позволяет смещать фокус спроса без жесткого административного вмешательства, сохраняя рыночную логику. «Маркетплейсы сегодня - это не просто каналы продаж, а сложные маркетинговые экосистемы, формирующие структуру спроса и потребительские привычки. Поддержка российских товаров через алгоритмы поиска и рекомендации способна повысить их узнаваемость, сократить маркетинговые издержки на этапе входа в рынок и укрепить доверие со стороны потребителей, особенно в массовых и ценочувствительных сегментах. В долгосрочной перспективе такой подход может стимулировать развитие национальных брендов и формирование устойчивых предпочтений в пользу отечественной продукции», - отмечает доктор экономических наук, заведующая кафедрой маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ Светлана Васильевна Карпова.
Потребительский аспект здесь является ключевым. Согласно опросу ВЦИОМ, почти две трети (63%) россиян при равной цене традиционно предпочитают отечественные продукты, и лишь незначительная доля респондентов отдает предпочтение импортным товарам, всего около 6%. Это отражает устойчивую потребительскую склонность к продукции российского производства, что важно учитывать при формировании маркетинговых стратегий на маркетплейсах.
Вместе с тем при реализации инициативы важно учитывать и потенциальные риски, способные повлиять как на конкуренцию, так и на потребительский опыт. В частности, в законопроекте под отечественными производителями понимаются компании стран ЕАЭС, что объективно может снизить ожидаемый эффект именно для российских малых и средних предприятий, которые рассчитывают на дополнительное продвижение своих товаров. Кроме того, изменение алгоритмов ранжирования неизбежно затрагивает рынок платного продвижения. В условиях приоритетного ранжирования существует вероятность перераспределения рекламных бюджетов и роста стоимости рекламных инструментов для части продавцов.
«Любые изменения в логике ранжирования должны быть максимально прозрачными и понятными для всех участников рынка. Для потребителя принципиально важно сохранить доверие к рекомендациям платформы, а для бизнеса - предсказуемость и стабильность маркетинговых инструментов, без которых невозможно долгосрочное планирование. Именно баланс между поддержкой отечественных производителей, сохранением конкурентной среды и защитой интересов покупателей становится ключевым условием успешной реализации закона», - подчеркивает кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ Вадим Сергеевич Кудряшов.
С точки зрения государственной политики оптимальным выглядит сочетание приоритетного продвижения отечественных товаров с мерами адресной поддержки, например, субсидированием рекламного трафика для российских производителей. Такой подход позволит усилить конкурентные позиции национальных брендов, не разрушая пользовательский опыт, который остается главным фактором лояльности покупателей.
В целом, развитие маркетплейсов в России все более отчетливо демонстрирует их роль как инструмента не только коммерческого, но и социально-экономического развития. Закон о «российской полке» способен одновременно поддержать отечественных производителей, расширить осознанный выбор потребителей и сохранить баланс интересов государства, бизнеса и граждан, что соответствует долгосрочным задачам устойчивого развития экономики страны.