Для эффективного взаимодействия с аудиторией «Русская Медиагруппа» использует подход, объединяющий контент, данные и цифровые сервисы. Об этом управляющий директор «Русской Медиагруппы» Дмитрий Медников рассказал на сессии «Битва за внимание: как маркетплейсы и контент-платформы делят и удерживают потребителя» в рамках Восточного экономического форума.
В основе единой системы холдинга – несколько уровней работы с аудиторией. Музыкальный контент создает эмоциональный контакт, цифровые сервисы позволяют удерживать пользователя и повышать вовлеченность, а данные – понимать его интересы и поведение. При этом эмоциональные большие данные дополняются информацией от телеком-компаний. Такой подход помогает связать медиапотребление с реальными действиями аудитории – например, понять, когда человек готов перейти от контента к покупке. По словам эксперта, для дальнейшего развития такой модели важно сотрудничество с другими участниками рынка.
«Наша задача – не раздражать человека, а создать для него очень быструю и качественную услугу, при которой он узнает, что это, где это найти, переходит, получает оптимальную навигацию и совершает покупку. И если мы перейдем в состояние технологической дружбы и партнерства, то сможем совместить те или иные решения и создать систему, которая делает жизнь сильно комфортнее для потребителя и, возможно, приводит к мультиплицированию доходов и уменьшению расходов для нас», – отметил управляющий директор «Русской Медиагруппы» Дмитрий Медников.
Отдельно участники сессии рассмотрели возможности обмена данными между медиа и маркетплейсами. У площадок есть разные типы данных об аудитории: маркетплейсы видят транзакционное поведение пользователей, а медиа владеют информацией об их вовлеченности и интересе к контенту. По словам генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга» Александра Жарова, их объединение может стать основой для создания персонализированных продуктов.
«Маркетплейсы обладают гигантским трафиком. У них глубокие знания по поводу транзакционной деятельности каждого пользователя, а также о том, какие деньги и на что тратит пользователь. Мы обладаем совсем другими данными, например, информацией об эмоциональной вовлеченности пользователя в тот или иной контент. Мне кажется, у нас гигантское поле для коллаборации. <...> С того момента, как мы договоримся, потребуется от 9 до 12 месяцев для того, чтобы создать тот шлюз для обмена информацией, не нарушая закона о персональных данных. Речь идет об обмене обезличенными данными, которые позволят нам не только обогащать нашу информацию в обе стороны, но и создавать персонализированный продукт, дающий синергический эффект», – подчеркнул генеральный директор «Газпром-Медиа Холдинга» Александр Жаров.
В рамках сессии также обратили внимание на растущий объем контента и его влияние на внимание аудитории. По словам экспертов, чем больше становится предложений, тем сложнее пользователю сделать выбор. Поэтому новые сценарии сотрудничества должны помогать человеку быстрее находить нужное.
«Именно в партнерстве могут зародиться какие-то более интересные моменты, которые, не затрачивая больше времени, увеличат когнитивные способности для восприятия рекламы. Механизмы есть: искусственный интеллект, рекомендательные сервисы, агенты и все, что с этим связано. Объемный массив контента перестает восприниматься людьми. И мне кажется, вопрос нашего сотрудничества будет лежать именно на этой границе», – рассказал управляющий директор «Авито» Влад Федулов.
Эксперты пришли к выводу, что участникам рынка важно договориться о единых принципах работы с данными. Это позволит выстраивать взаимодействие между разными платформами и создавать решения, которые будут работать на общие интересы.
«Необходимо создать полноценную систему, в которой любой участник процесса может вкладывать эти данные, на тех или иных условиях их забирать и формировать общую экосистему рынка. Потому что по отдельности мало кто сможет это пройти в нынешних условиях в одиночку успешно», – добавил управляющий директор «Русской Медиагруппы» Дмитрий Медников.