На российском пивном рынке впервые более чем за 20 лет сменился лидер

Производитель «Клинского» AB InBev Efes обогнал «Балтику»
Лидерства на рынке пива можно достичь все же за счет массовых сортов – дорогое пиво продается хуже, чем дешевое /Peter Nicholls / Reuters

По итогам 2019 г. на российском пивном рынке сменился лидер: 1-е место впервые заняла компания AB InBev Efes, а многолетний лидер – входящая в Carlsberg Group «Балтика» заняла 2-е место. Об этом «Ведомостям» рассказали сотрудники двух пивоваренных компаний со ссылкой на данные Nielsen и государственной системы учета ЕГАИС. Конкретные цифры они не раскрывают. В опубликованном 12 февраля отчете «ВТБ капитала» со ссылкой на данные компаний говорится, что доля AB InBev Efes в 2019 г. составила 28%, «Балтики» – 27%.

«Балтика» производит пиво под брендами «Балтика», Carlsberg, Tuborg, Zatecky Gus и проч. С 1996 г., по ее данным, компания была бессменным лидером российского рынка. «Балтика» не стала комментировать потерю 1-го места. Президент компании Ларс Леманн лишь передал через пресс-службу, что компания не удовлетворена результатами 2019 г.: ее доля снизилась на 3 процентных пункта – с 30% в 2018 г. до 27%. В прошлом году, особенно во второй его половине, ценовая конкуренция была очень напряженной, добавляет он. Продажи упали на 8% – в первую очередь из-за сокращения реализации недорогой продукции.

В то же время выручка на единицу проданного пива выросла на 3% за счет роста цен и увеличения продаж более дорогой продукции – крафтового пива (представитель компании к таковым относит сорта «Балтика № 4 Оригинальное», «Балтика № 6 Портер» и «Балтика № 8 Пшеничное») и специальных сортов. В итоге доля недорогой продукции сократилась, а продажи премиальных брендов, таких как Kronenbourg Blanc и Grimbergen, выросли. «Мы стараемся соблюдать баланс между прибылью и долей рынка для сохранения устойчивости нашего бизнеса и бизнеса наших партнеров», – резюмирует Леманн.

Результаты в России сказались и на показателях Carlsberg в Восточной Европе. Продажи пива в этом регионе сократились на 6,2% до 287 млн дал, выручка снизилась на 0,4% примерно до $1,6 млрд. Операционная прибыль снизилась на 17,9% примерно до $285 млн. Все рынки региона, кроме России, показывали устойчивый рост операционной прибыли, отмечала компания.

Россия когда-то была крупнейшим рынком для Carlsberg. До 2014 г. свыше 40% операционной прибыли компании приходилось именно на нашу страну. Но после девальвации рубля ее доля резко сократилась. По итогам 2017 г. главным рынком стал Китай. Сейчас на всю Восточную Европу приходится лишь 16% операционной прибыли группы, это самый небольшой регион для компании, сказано в годовом отчете Carlsberg.

AB InBev Efes производит пиво под брендами Bud, «Сибирская корона», «Старый мельник», Hoegaarden, «Клинское» и др., она появилась в результате объединения бизнесов в России и на Украине крупнейшего в мире производителя пива Anheuser-Busсh InBev и турецкого Anadolu Efes. Это стало следствием слияния AB InBev с SABMiller, которое завершилось в октябре 2016 г. В результате AB InBev получила 24% акций Anadolu Efes. На момент объявления о создании AB InBev Efes в 2017 г. их суммарная доля в России была 27%. Компания занимала 2-е место.

Объединенная компания будет стремиться к лидерству на рынках России и Украины за счет более широкого ассортимента сортов пива и брендов, объявили компании перед слиянием.

Третьим по величине производителем пива в России является голландская Heineken. По данным Nielsen, учитывающим продажи в городах (78% рынка), доля компании в 2019 г. составила 13,3%.

В продажах ритейлера «Лента» AB InBev Efes занимала 1-е место и в 2018 г., и в 2019-м, говорит его представитель. X5 Retail Group, «Дикси», «Магнит» на вопросы не ответили. Представитель AB InBev Efes отказался от комментариев.

По мнению директора ЦИФРРА Вадима Дробиза, AB InBev Efes в 2019 г. удалось воспользоваться преимуществами объединения и серьезным падением продаж у главного конкурента. На возобновление роста и восстановление доли «Балтики» может уйти несколько лет, это будет сложно, ведь конкуренты в это время тоже будут расти, считает он.

После слияния AB InBev Efes значительно улучшила ассортимент: традиционно Efes была сильна в массовых брендах, AB Inbev – в премиальных, говорит аналитик «ВТБ капитала» Николай Ковалев. Кроме того, став более крупной компанией, она улучшила переговорные позиции с ключевым ритейлом, а также смогла получить более выгодные условия при покупке сырья, отмечает эксперт.

«Балтика» теперь намерена наращивать выручку, укреплять ключевые бренды, делится планами Леманн. По его мнению, у понятия «лидерство на рынке» есть множество составляющих и продажи – лишь одна из них. Выручка и прибыльность часто важнее других критериев оценки, считает он.

Для лидера рынка ставка на выручку и прибыль в ущерб продажам – довольно рискованная стратегия, но она может оказаться эффективной, говорит директор брендингового агентства Depot Алексей Андреев. Продажи более дорогой продукции менее зависимы от колебаний цен. Поэтому в кризисы на нее не так сильно падает спрос. В итоге увеличение доли такой продукции в продажах может сделать бизнес более устойчивым, указывает Андреев.

Лидерства на рынке пива можно достичь все же за счет массовых сортов – дорогое пиво продается хуже, чем дешевое, уверена партнер «НЭО Центра» Инна Гольфанд. В «Ленте» в 2019 г. продажи пива выросли на 5% в основном за счет продаж премиального и импортного пива, говорит ее представитель. Но в целом продажи пива в России за 2019 г. сократились на 2,7% до 713,2 млн дал, по данным Росалкогольрегулирования.

«Мы ожидаем, что конкуренция на пивном рынке России в 2020 г. будет по-прежнему очень тяжелой. Это в совокупности с необходимостью перестроить наш бизнес в сторону роста выручки будет оказывать давление на прибыльность», – прогнозирует Леманн. Доля транснациональных компаний на российском рынке сокращается c 2007 г. Раньше она была 92%, а сейчас не более 70%, говорит Дробиз. Потребители все чаще выбирают пиво небольших и средних региональных производителей, растет популярность крафтового пива – это общемировая тенденция, объясняет член президиума «Опоры России» Алексей Небольсин.