Российская рекламная индустрия восстанавливается быстрее, чем ожидалось

Падения по итогам 2020 года не избежать, но в следующем году уже возможен рост
Рост рынка начнется в 2021 году /Евгений Разумный / Ведомости

В 2020 г. рекламный рынок в России упадет на 6%. Такой прогноз на конференции «День бренда» обнародовала генеральный директор рекламного холдинга GroupM Russia Мария Колосова. По итогам первого полугодия аналитики GroupM были более пессимистичны: группа ожидала 9%-ного сокращения рекламного рынка в годовом исчислении. При этом в I квартале рынок показал рост на 4%, а во втором – падение на 22%.

В своем прогнозе GroupM отмечает, что по итогам 2020 г. положительную динамику продемонстрирует только интернет-реклама, которая вырастет на 2%. Все остальные сегменты ждет просадка. Наибольшего падения следует ожидать в прессе (-46%), на радио (-33%), а также в наружной рекламе (-23%). Сократится объем рекламы и на телевидении, однако здесь отрицательная динамика замедляется – сегмент просядет только на 5%, тогда как по итогам 2019 г. его объемы сократились на 6%.

Алексей Толстоган, генеральный директор Национального рекламного альянса (учрежден крупнейшими телехолдингами и продает более 90% телевизионной рекламы в стране), также ожидает, что в 2020 г. телевидение увеличит свою долю в рекламном пироге. «Мы фиксируем большой спрос на рекламный инвентарь этой осенью», – сказал он на конференции. Результаты III квартала Толстоган назвал хорошими и отметил, что ждет позитивной динамики и в четвертом.

Девять из 15 крупнейших рекламодателей по итогам восьми месяцев 2020 г. увеличили рекламные бюджеты, оценили в GroupM. В ряде случаев – существенно: например, у Nestle, Danone, Сбербанка, Procter & Gamble, Reckitt Benkizer расходы на рекламу выросли от 14 до 53%. По словам Колосовой, наибольший рост присутствия за этот период показали реклама массмедиа и категория «корм для животных».

Ранее, в начале сентября, данные по объемам российской рекламной индустрии опубликовала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Из них следовало, что рынок в первом полугодии упал на 9%, объем рекламных бюджетов в средствах распространения составил 205–207 млрд руб. Эксперты ассоциации зафиксировали снижение показателей во всех сегментах: на 9% в телевизионном, на 44% в прессе, на 30% в наружной рекламе и на 37% в радиорекламе. Меньше всего пострадала интернет-реклама, но и там была зафиксирована отрицательная динамика – -1%. В 2019 г. объем рекламного рынка, по оценке АКАР, вырос на 5% и составил 493,8 млрд руб.

Обнародованная GroupM оценка на 2020 г. оптимистичнее последних прогнозов, сделанных другими участниками рынка. Например, OMD OM Group в сентябре оценивала падение по итогам 2020 г. в 7,4%. «После драматического провала во II квартале, когда был зафиксирован минус в 22%, мы видим активное восстановление отрасли. Однако в этом году лишь интернет-реклама покажет позитивную динамику, остальные медиа перейдут к росту только в 2021-м», – говорит руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. Впрочем, эти цифры не учитывают возможной второй волны самоизоляции, указывает он. Разработанная компанией модель показывает, что каждый новый месяц изоляции приведет к дополнительной потере около 2% рекламных инвестиций в годовом выражении.

Два сценария рассматривала в своем сентябрьском прогнозе Dentsu Russia. Первый предполагал падение рынка на 10,6%, второй – на 17,5%. Среди факторов, способных ухудшить годовые показатели рекламной индустрии, главный операционный директор Dentsu Russia Александр Захаров называет возможное введение второго локдауна и заморозку экономики, а также продолжающееся ослабление рубля и нарушения в цепочках поставок у производителей товаров.

Агентство Zenith Russia (входит в Publicis Groupe) пока не меняет сделанный в июле годовой прогноз, согласно которому рекламный рынок упадет в 2020 г. на 4,8%. Но директор по инвестициям Publicis Group Russia Екатерина Алексеева не исключает, что прогноз будет скорректирован на фоне изменений экономической конъюнктуры. Ухудшить результаты способны эпидемиологическая ситуация и связанные с ней ограничения, отмечает она.

Прогноз на 2021 год пока опубликовала только Dentsu Russia. Оптимистичный сценарий предполагает рост всей рекламной индустрии на 9%, пессимистичный – на 6%. В то же время аналитики банков и инвестиционных компаний не сомневаются, что именно интернет-сегмент поможет рекламному рынку выйти из кризиса. Самую скромную оценку роста интернет-рекламы дает «Райффайзенбанк» – +14% к уровню 2020 г. «Атон» в отчете, посвященном российским ИТ-копаниям, прогнозирует рост рынка цифровой рекламы на 14,3%. Renaissance Capital – 17%, «ВТБ капитал» – на 22,1%, «Альфа-банк» – на 26%.