Как программист и физик из Санкт-Петербурга на здоровом питании зарабатывают
Этот бизнес оказался бесконечной гонкой за инвестициями
27-летний программист Даниель Гальпер занимался фитнесом и мечтал выжать 100 кг. Тренер сказал, что одних тренировок, чтобы достичь цели, недостаточно – нужно правильно питаться. И выдал Гальперу проверенное меню: семь приемов пищи, баланс белков, жиров и углеводов, ничего жареного или сладкого. В столовой и сервисах доставки еды подходящих блюд не нашлось. А самому готовить Гальперу не хотелось. Гальпер поделился своими проблемами с другом – 33-летним специалистом по прочности Павлом Паскарем. Павел занимался футболом и тоже нуждался в специальной калорийной диете.
Гальпер и Паскарь познакомились в стартап-акселераторе Ideal Machine. Гальпер развивал онлайн-сервис подбора мужской одежды, Паскарь – маркетплейс онлайн-обработки фотографий. Идеи так и не взлетели. В 2015 г. Гальпер и Паскарь закрыли предыдущие проекты и вместе запустили сервис доставки здоровой еды. Клиентам предлагали запас готовых блюд на неделю. Никаких экзотических блюд в меню нет, особенность в том, что нет ничего жареного, сладостей, 90% блюд готовится на пару или гриле.
В акселераторе к идее Гальпера и Паскаря отнеслись скептически: инвесторы тогда не хотели связываться со сроками годности и нормами СанПиН, говорит Гальпер. Предприниматели собрали 130 000 руб. и запустили сервис сами. Его назвали Grow Food. Сейчас за день предприниматели доставляют продукты примерно 11 000 клиентов в Москве и Санкт-Петербурге. Стоимость наборов на день начинается от 732 руб. Например, в эту пятницу подписчики программы Super Fit получат банановую рисовую кашу на завтрак, говядину с ореховым соусом и фузилли на обед, сэндвич с моцареллой и ветчиной на полдник и куриную грудку в соусе с базиликом и брокколи на ужин, согласно сайту Grow Food.
Выручка Grow Food за 2020 г. составила 2,2 млрд руб., чистая рентабельность – около 14%.
Помощь тренера
Стартовый капитал предприниматели потратили на аренду небольшой кухни, покупку домена, продукты и контейнеры для приготовления 10–15 порций и гонорар профессионального повара. Гальпер и Паскарь обзванивали знакомых из своих телефонных книжек и предлагали купить запас здоровой еды на неделю за 4900 руб. Рецепты взяли из меню, разработанного тренером для Гальпера.
Взамен тренер попросил несколько бесплатных наборов еды и взял их на соревнования по бодибилдингу. Эти коробочки заинтересовали других тренеров и прибывших на соревнования нескольких фитнес-блогеров с 10 000–15 000 подписчиков. После соревнований они связались с основателями Grow Food и предложили разместить рекламу в своих соцсетях в обмен на наборы с готовым питанием. Через два месяца Grow Food имела 20 постоянных клиентов из Санкт-Петербурга. Больше всего им нравился творожно-морковный пирог на завтрак, а шопский салат из салатных листьев и грибов пришлось исключить из-за плохих отзывов, рассказывает Гальпер.
Когда число клиентов выросло до 45, небольшая кухня и повар перестали справляться с нагрузкой. Гальпер и Паскарь искали инвестиции для расширения производства. В январе 2016 г. инвестор Александр Бородич вложил в Grow Food 4 млн руб. в обмен на 15% компании (сейчас вышел из проекта). На эти деньги основатели арендовали кухонный цех площадью 150–200 кв. м, наняли завхоза и закупщика продуктов, разработали и запустили меню для похудения. Сейчас в линейке девять меню для разных целей.
Бухгалтерия остатков
В марте 2016 г. сервис Grow Food уже кормил 300 петербуржцев. В месяц выручка сервиса составляла около 5 млн руб. Но предприниматели не могли свести концы с концами, росла задолженность перед поставщиками. Гальпер и Паскарь ошиблись в ценообразовании, устанавливая цены, исходя из веса готовых блюд, а не потраченных на кухне продуктов. Цены получались заниженными на 30%. Разобравшись, основатели Grow Food подняли недельный ценник примерно на 200 руб.
В июне 2016 г. Grow Food запустила доставку здорового питания в Москве. Продуктовые наборы в столице готовила компания-подрядчик. В то же время российский венчурный фонд AddVenture в обмен на долю инвестировал в проект 30 млн руб. На эти деньги основатели Grow Food разработали программы внутреннего учета, наняли финансового директора, бухгалтера и маркетолога. С июня по октябрь 2016 г. количество клиентов сервиса выросло с 300 до 3000 человек. Вскоре кухня в Санкт-Петербурге перестала справляться – и основатели Grow Food нашли компанию-подрядчика. По итогам года Grow Food считалась лидером на рынке коробочного питания, по оценкам агентства Infoline. В январе 2017 г. месячный оборот составлял около 100 млн руб.
Завод съестного
В июле 2017 г. фонд AddVenture инвестировал в Grow Food еще $5 млн. Grow Food собиралась потратить их на региональную экспансию, запуски низкобюджетной и веганской линейки и федерального распределительного центра, который позволит клиентам формировать наборы согласно их вкусам.
На радостях основатели Grow Food значительную часть денег инвесторов потратили на наем дорогих специалистов с опытом работы в крупных компаниях. Ставилась задача рассчитать, сколько наборов еды и когда нужно готовить, чтобы продукты не пропали, а клиенты получали еду без очередей. Однако решить проблемы очередей и списаний быстро не получилось.
Сейчас предприниматели понимают, что сделали ошибку: надо было не суперспециалистов нанимать, а быстрее собственный завод строить.
175,8 млрд руб.
составил оборот российского рынка готовой еды в 2019 г., по оценкам РБК. Рост в 2020 г. – 47%
Только в 2019 г. Grow Food открыла пищевой комбинат в Колпине площадью 2200 кв. м и стоимостью 240 млн руб. Это не просто большой кулинарный цех, а автоматизированное предприятие с конвейером. Оно производит 12 т продукции в день, или 1–1,2 млн порций в месяц. Например, на заводе блины печет промышленный робот-пекарь, который заменяет 20 поваров. Сроки хранения готовых продуктовых наборов, как правило, составляют 5–7 дней. Все продукты упаковываются в вакуумную пленку.
В первом полугодии 2020 г. Grow Food потеряла первое место в рейтинге крупнейших интернет-магазинов продуктовых наборов, по данным агентства Infoline. Его заняла Performance Group с оборотом 1,45 млрд руб. (Grow Food – 1,27 млрд руб.). С 2019 г. совладельцем Performance Group является совместное предприятие Mail.ru Group и Сбербанка.
На рынке коробочного питания активнее всех растет сервис, который имеет резервы мощностей, но, когда он загрузит все имеющиеся мощности, а конкурент построит новые фабрики, ситуация меняется, считает Паскарь.
Сейчас Grow Food строит фабрику-кухню и распределительный цех площадью 6000 кв. м на юге Москвы. Инвестиции в этот проект оцениваются примерно в 500 млн руб. (основным инвестором опять стал AddVenture).
Клиент не худеет
В 2019 г. предприниматели выпустили приложение Grow Food. Сервис получает через него около 70% заказов. Пиковый спрос приходится на январь, май и сентябрь – сезоны, когда клиенты начинают новую жизнь, шутит Гальпер. Появившиеся в это время клиенты заказывают продуктовые наборы от одного до полутора месяцев. Около 25–30% клиентов Grow Food едят только их продукцию. Вкусы клиентов в Москве и Санкт-Петербурге почти не отличаются, но москвичи гораздо сильнее озабочены экологией – по их просьбам, сервис начал забирать использованные пластиковые коробки и сдавать их в переработку, рассказывает Гальпер.
Ядро аудитории – специалисты из IT в возрасте от 18 до 35 лет. 32-летняя Евгения работает в IT-компании. Она заказывала наборы для похудения. Готовят разнообразно и вкусно, но меню больше подходит для поддержания веса, чем для сбрасывания, считает она.
Руководитель группы системного анализа Александра Челнокова заказывала продукты в семи разных сервисах здорового питания. Приложение Grow Food она считает самым удобным. Но низкокалорийное меню Grow Food не такое разнообразное, как меню с высокой калорийностью, и оно быстрее надоедает, говорит Челнокова. После полутора месяцев ей надоело однообразие. Сейчас она клиент Simple Kitchen.
Антивирусное меню
В 2020 г. Grow Food запустила доставку в Казани, Краснодаре, Новосибирске, Екатеринбурге и Мурманске. Начать решили с замороженных продуктов. Основатели нашли завод заморозки в Подмосковье и оттуда доставляли продукты на арендованные в регионах склады. За несколько месяцев в Мурманске клиентами сервиса стали 50 человек. Но возить замороженные готовые блюда оказалось слишком дорого, нужно продавать наборы по московским ценам, чтобы не получить убытков, а провинции столичные цены не по карману. Следовало бы строить фабрики-кухни на месте, но денег не было. И в октябре Grow Food отказалась от экспансии в регионах.
А во втором полугодии 2020 г. главный конкурент – Perfomance Group – вышел в 12 регионов за счет партнерства с местными фабриками-кухнями.
В пандемию COVID-19 у обоих основателей переболели близкие. И в июне 2021 г. Grow Food запустила COVMenu. Предприниматели поняли, что заболевшим не хватает сил готовить, а заказывать каждый раз готовые завтраки, обеды или ужины утомительно – надо встречать курьера по несколько раз за сутки. В сервисе взяли за основу меню и рекомендации Боткинской больницы (петербуржская Коммунарка) и разработали два меню: первое для пациентов в острой стадии и второе с выраженными вкусами для клиентов, которые восстанавливаются после коронавируса и еще плохо чувствуют вкусы соленого, кислого и острого. Сейчас его заказывают 200 человек.