Анимацию смотрят 78% взрослых россиян. Цифра взята из октябрьского опроса ВЦИОМ, и она заметно больше, чем подсказывает привычный образ мультфильма как детского жанра. Среди молодых людей от 18 до 24 лет доля доходит до 90%, у россиян от 25 до 34 лет она составляет 86%, среди пенсионеров 67%. Опрос провели 10 октября 2026 года по телефону, в нём участвовали 1600 человек старше 18 лет, обзор опубликован 27 октября. Что стоит за этой цифрой и чем она может быть полезна рынку, разберём по порядку.
Зачем взрослые это делают и чего ждут от экрана? Чаще всего ответ будничный. Расслабиться и отвлечься хотят 32% опрошенных, развлечься и получить удовольствие 21%. Ещё 10% назвали эстетическое удовольствие от самого визуального образа, 6% хотят оказаться в необычном мире. На два более серьёзных мотива приходится по 5%: посмотреть на привычные проблемы с неожиданной стороны и задуматься о важных жизненных вопросах. Серьёзное, как видно по этим числам, занимает заметно меньше места, чем отдых.
Сами респонденты при этом понимают «анимацию для взрослых» шире, чем рынок привык её предлагать. Для 34% это мультфильмы о серьёзном. Речь об одиночестве, цене выбора, смысле жизни, смерти. Среди россиян от 18 до 24 лет так считают 55%, среди тех, кому за 60, 22%. Сложный язык повествования отметили 14%, а 12% уверены, что мультфильмы остаются исключительно детским жанром, а затруднились с ответом 37%. Автор обзора Мария Атаева, заместитель директора по политическим исследованиям АЦ ВЦИОМ, пишет: «Россияне воспринимают анимацию гораздо шире, чем просто развлекательный жанр».
С точки зрения заведующей кафедрой гуманитарных наук факультета социальных наук и массовых коммуникаций Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, профессора Натальи Анатольевны Ореховской, выбор взрослых объясним без всякой ностальгии. Нарисованный мир условен, и в нём можно говорить о вещах, которые в игровом кино прозвучали бы слишком прямо: об одиночестве, цене решений, конце. Условность смягчает разговор и оставляет зрителю право не принимать его близко к сердцу. Поэтому одна и та же цифра просмотров у молодых зрителей и у пенсионеров может стоять на разных причинах: одним анимация даёт язык для трудной темы, другим возвращает знакомый мир.
Смотрят, впрочем, в основном знакомое. Первые пять мест среди названных проектов заняли отечественные: «Маша и Медведь» (6%), «Три богатыря» (5%), «Смешарики», «Ну, погоди!» и «Простоквашино» (по 3%). «Рик и Морти», «Шрек» и «Зверополис» набрали около 1% каждый.
Рекомендуют друзьям тоже по большей части своё. Конкретное произведение, которое они посоветовали бы, смогли назвать 32% опрошенных, а 14% не стали бы рекомендовать ничего. Чаще других советуют «Машу и Медведя» (4%), «Смешариков» и «Трёх богатырей» (по 3%), следом идут «Душа», «Головоломка» и «Ну, погоди!» (по 2%). По странам производства российские проекты назвали 15%, американские 9%, японские 2%, китайские ни одного. Сериалы советуют чаще полнометражных фильмов, 15% против 11%. Проекты категории «18+», вроде «Южного парка», в рекомендациях встречаются редко. Интерпретация, а не вывод исследования: за серьёзным разговором взрослые, вероятно, идут в те же семейные проекты, а не в отдельные «взрослые» сериалы.
Для индустрии здесь есть хорошая новость и есть вопрос. Новость такая: производство растёт. По данным Ассоциации анимационного кино, объём выпуска вырос с 4874 минут в 2019 году до 9722 минут в 2024-м, то есть вдвое. Вопрос в деньгах. Коммерческий рынок анимации в 2024 году оценён в 12,7 млрд рублей, из них 12,3 млрд пришлось на российские компании. Экспортная выручка за пять лет упала с 961 до 270 млн рублей: в 2019 году она составляла около 12% коммерческих доходов, в 2024-м около 2%. Доля России в мировом рынке анимации оценивается примерно в 0,08%. Авторы оговаривают, что в расчёт не вошла выручка студий из состава холдингов и студий, которые работают только на заказ других компаний, так что цифры охватывают рынок не полностью. Отдельные проекты при этом собирают в прокате много: «Три богатыря и Пуп земли» (2023) заработал больше 1,1 млрд рублей, «Домовёнок Кузя» (2024) больше 1 млрд.
Сопоставим две картины. Аудитория огромна, а коммерческий рынок по размеру скромен. Интерпретация, а не вывод исследований: заметная часть просмотров, возможно, не превращается в выручку, потому что смотрят бесплатно, на телевидении и онлайн, а платят в основном за семейные походы в кино. Опрос ВЦИОМ не спрашивал, где и как зритель смотрит мультфильмы, и данных, которые позволили бы проверить это предположение, в цитируемых материалах нет. Читать его стоит как рабочую гипотезу.
Ярослав Игоревич Климов, ассистент кафедры гуманитарных наук факультета социальных наук и массовых коммуникаций Финансового университета при Правительстве Российской Федерации обращает внимание на разрыв между размером аудитории и размером рынка и объясняет его устройством самого производства: анимация делается долго и стоит дорого, а отбивается длинным циклом показа. Взрослому зрителю нужны другие форматы и другие каналы, и пока неясно, сколько он готов платить за то, что привык смотреть бесплатно. Поэтому к «взрослой» анимации разумнее подходить как к проверке гипотезы на небольших проектах, а не как к готовому рынку.
Что из этого можно использовать уже сейчас? Студиям и платформам полезно видеть во взрослых часть общего зрителя, а не отдельную нишу: они составляют почти четыре пятых опрошенных. Продюсерам стоит помнить о молодёжи. Серьёзные темы как признак «взрослой» анимации называют 55% россиян в возрасте от 18 до 24 лет, то есть более половины. Владельцам классики пригодится знание, что «Ну, погоди!» и «Простоквашино» входят в пятёрку самых упоминаемых проектов. Сериальный формат пока опережает полный метр по числу рекомендаций, хотя разрыв небольшой.
Цифры стоит читать с оговорками. Просмотр здесь самоотчёт респондентов в одном телефонном опросе, и о том, платят ли они за этот просмотр, опрос молчит. Данные об индустрии получены от отраслевой ассоциации, которая представляет интересы студий, и сама оговаривает охват методики. Вместе они дают скорее карту вопросов, чем готовый ответ: взрослая аудитория у анимации есть, а способ превратить её интерес в устойчивый рынок ещё предстоит найти.