Как отмечает ассистент кафедры бизнес-информатики Финансового университета Сергеев Степан Алексеевич, повышение эффективности бизнес-процессов играет ключевую роль в долгосрочном экономическом росте организации. Для этого необходимо обеспечить согласованность действий и постоянную коммуникацию между партнёрами при принятии управленческих решений. Это стимулирует автоматизацию бизнес-процессов, в том числе с применением цифровых платформ, что значительно повышает продуктивность организации.
В настоящее время выделяют следующие типы цифровых платформ:
1. Платформы, формирующие цифровую среду для разработки и реализации прикладных программных и аппаратных решений, например, iOS, macOS, Windows OS, Android OS и др.;
2. Платформы, обеспечивающие коммуникационную инфраструктуру и доставку контента, например, GPS, ЭРА-ГЛОНАСС и др.;
3. Платформы, формирующие цифровую инфраструктуру рынка, позволяющую реализовать инновационные бизнес-модели, например, Amazon, eBay, Ozon и др.;
4. Платформы, формирующие цифровую инфраструктуру рынка и осуществляющие управление участниками платформы на основе обработки больших данных, например, Яндекс.Такси и др.;
Вне зависимости от типа или вида платформы ценность становится тем выше для каждого человека, чем большее количество людей его использует. Это явление называется сетевым эффектом (экономия на масштабе спроса). Цифровые платформы очень тесно связаны с сетевым эффектом. Более того, многим цифровым платформам свойственен двусторонний сетевой эффект, который выражается в том, что рост одних участников (например, покупателей, клиентов и т.д.) приводит к росту других (например, продавцов, водителей, исполнителей и т.д.) и, наоборот, рост продавцов приводит к росту покупателей.
Такая тенденция связана с тем, что владельцы цифровых платформ вкладывают значительные ресурсы для роста своей доли на рынке и расширения базы участников платформы, даже выходя на финансовые убытки. Такой подход приводит к тому, что на каждом рынке смогут остаться только несколько платформ, создав олигополию. Однако с точки зрения сетевого эффекта наличие нескольких крупных игроков тут эффективнее, чем наличие множества маленьких. Но негативным аспектом формирования такой структуры рынка является концентрация власти и влияния таких платформ на целые индустрии и отрасли. Во избежание подобного цифровые платформы должны существовать в эффективно регулируемом нормативном поле.
Реализация сетевого эффекта, а также таких функций сетевых платформ как разрешение споров, настройка оптимального процесса соединения сторон, обеспечение безопасности участников и повышение качества получаемого опыта сторон на площадке находит свое выражение в таком явлении как социальная коммерция.
Эксперт кафедры бизнес-информатики Финансового университета, кандидат экономических наук, доцент Зубов Ярослав Олегович отмечает, что в качестве ключевого элемента социальной коммерции выделяется не информация, а коммуникация. В ближайшее время социальная коммерция будет рассматриваться как составляющая трех форм: форма электронной коммерции, форма социального взаимодействия, форма коммерческой деятельности.
Рейтинги и отзывы на цифровых платформах относятся к таким понятиям как UGC (user generated content) и eWOM (electronic word of mouth). UGC или user-generated content – это контент (текст, изображения, видео), размещаемый на сайте компании самими посетителями (например, отзывы, обзоры, комментарии и др.). Под eWOM или electronic word of mouth понимается заявления (как положительного, так и отрицательного характера) от текущего или бывшего клиента о продукте, услуге или компании, доступное через Интернет.
Функционально инструменты UGC и eWOM выполняют следующие задачи:
1. Повышение доверия и прозрачности. UGC контент выступает независимой стороной, предоставляющей информацию, которая может повлиять на принимаемое клиентом или пользователем решение. UGC контент позволяет минимизировать риски искажения информации со стороны продавца/ исполнителя и со стороны платформы, тем самым решая описанную выше проблему асимметрии информации.
2. UGC контент является инструментом маркетинга, который используют компании и бренды для продвижения. Привлечение авторов такого контента, которые могут оставить положительную обратную связь, позволяет повысить конкурентоспособность товара или услуги как в рамках одной цифровой платформы, так и в целом на рынке.
3. Канал обратной связи. Инструменты UGC позволяю узнавать о качестве товара и услуги не только для стороны заказчиков и покупателей, но и для стороны производителя/продавца/исполнителя. UGC инструментарий заменяет дорогостоящие исследования групп пользователей и покупателей, давая возможность собственноручно изучить всю обратную связь для совершенствования товаров и услуг.
4. Санация рынка. Инструменты UGC за счет повышение доверия и прозрачности увеличивают внимание и число сделок в первую очередь для товаров и услуги с высоким уровнем качества. Это приводит к тому, что некачественные товары и услуги уходят с рынка. Первые группы покупателей/заказчиков выступают в роли ключевых тестировщиков, именно после их обратной связи дальнейшие покупатели будут принимать решение о совершении или об отказе от сделки.
И UGC, и eWOM стали важным элементом не только для потребителей, но и для самих производителей. Работа с этим инструментом в больших компаниях подразумевает найм и функционирование отдельной команды специалистов маркетинга, которые работают с UGC и eWOM.
В связи с этим компании даже готовы инвестировать в развитие и увеличение UGC контента. Это связно с высоким уровнем эффективности инструментов eWOM и UGC. Наличие качественной обратной связи с хорошей оценкой в разы увеличивает конверсию из просмотра в сделку.
Инструменты мотивации создателей UGC контента даже встраиваются в ряд цифровых платформ, таким образом компании могут создавать и отправлять материальные и нематериальные благодарности за созданный и размещенный UGC контент. При этом крупные бренды и компании в процессе работы с аудиторией и UGC контентом выходят за пределы одной или даже нескольких цифровых платформ.
Ключевыми инструментами eWOM и UGC на данном этапе развития цифровых платформ выступает именно текстовая информация, которая постепенно за счет развития технологий начинает обогащаться фото- и видеоматериалами. Дальнейшее развитие инструментов обратной связи оказывает влияние на базовые экономические проблемы, такие как асимметрия информации, и позволяет улучшать эффективность взаимодействия экономических субъектов. Однако, инструменты социальной коммерции на данном этапе развития цифровых платформ часто используются для целей манипуляции мнениями.