Анализируя современные исследования искусственного интеллекта в корпорациях, доцент кафедры массовых коммуникаций и медиабизнеса Финансового университета при Правительстве Российской Федерации Артур Вафин обращает внимание на двойственную роль технологии в связях с общественностью. ИИ помогает компаниям раньше замечать репутационные угрозы, но одновременно делает доступнее создание убедительной дезинформации. Особенно остро это противоречие проявляется в кризисных коммуникациях.
Возможности и ограничения технологии хорошо видны в исследовании Фабрицио Делль’Аква из Гарвардской школы бизнеса и его соавторов. В эксперименте участвовали 758 консультантов Boston Consulting Group. С помощью ИИ сотрудники выполняли на 12,2% больше задач и работали в среднем на 25,1% быстрее. Однако на сложной задаче за пределами этих возможностей доля правильных решений в группах с ИИ оказалась в среднем на 19 процентных пунктов ниже, чем в контрольной группе. Для PR-служб, отмечает Вафин, это аргумент в пользу обязательной проверки подготовленных машиной ответов, так как убедительная формулировка может скрывать ошибочный вывод.
В книге Public Relations and the Rise of AI, вышедшей в 2025 году, Натан Гилкерсон из Университета Маркетт и Ребекка Свенсон из Миннесотского университета рассматривают использование ИИ в работе специалистов по коммуникациям. Участники их интервью отмечают, что ИИ открвыает большие возможности мониторинга социальных сетей, раннего предупреждения об угрозах и моделирования кризисов. По мнению Вафина, практическая ценность этих инструментов заключается в подготовке: компания может заранее отработать сценарий информационной атаки, распределить ответственность и определить порядок проверки сообщений.
При этом автоматизация эмоционально значимой коммуникации способна сама вызвать кризис. В катастрофической ситуации или ситуации горя использование ИИ могут вызвать возмущение и поставить под вопрос искренность обращения. Как считает Вафин, при авариях, увольнениях или других тяжелых событиях аудитория ожидает личного участия руководителей и объяснения конкретных действий, а не неожиданной фразы в конце сообщения: «контент сгенерирован нейросетью».
Проблему подрыва доверия Вафин рассматривает в работе «Алгоритмическая дискредитация субъекта политики – одиннадцатая технология “черного” PR», опубликованной в журнале «Социально-гуманитарные знания» в 2026 году. Автор показывает, как дипфейки позволяют создавать правдоподобные изображения событий, которых не было, и усиливать сомнения в достоверности информации. Хотя исследование посвящено политике, обозначенная проблема важна и для бизнеса. Поддельное обращение генерального директора, вымышленное видео аварии или сфабрикованное заявление бренда могут стать поводом для корпоративного кризиса. Под угрозой оказываются отношения с покупателями, сотрудниками и партнерами.
Джейсон Дэвис из Сиракузского университета, исследующий дезинформацию и синтетический контент, подчеркивает значение совместной работы человека и алгоритмов. Автоматический анализ помогает выделять подозрительные материалы, но обнаружение признаков генерации не равнозначно установлению ложности сообщения. Необходимо выяснить, откуда оно поступило, что именно утверждает и какими независимыми данными подтверждается. Поэтому одной программы распознавания дипфейков для защиты репутации недостаточно.
По оценке Вафина, устойчивость корпоративных коммуникаций зависит от заранее выстроенной процедуры реагирования. ИИ может вести мониторинг и помогать готовить варианты ответа. Специалисты должны проверять источники, а уполномоченный представитель – сообщать подтвержденные сведения через официальные каналы. Сотрудников необходимо обучать проверке подозрительных обращений, регулярно отрабатывать кризисные сценарии. Для бизнеса скорость реакции имеет ценность, когда она сочетается с достоверностью информации и ответственностью за слова, произнесенные на публики.