Онлайн-шопинг стал массовой привычкой, но «среднего покупателя» больше не существует. Данные ВЦИОМ показывают: пол и возраст определяют не только то, что мы кладём в корзину, но и то, на каких платформах мы это делаем. Универсальные ассортиментные и коммуникационные стратегии работают всё хуже.
Согласно исследованию Аналитического центра ВЦИОМ при поддержке Ассоциации цифровых платформ (опрос проведён 1–2 октября 2026 года), основу онлайн-покупок составляют товары повседневного спроса. Чаще всего россияне заказывают одежду, обувь и аксессуары — 65%. На втором месте — бытовая химия и средства гигиены (49%), на третьем — товары для дома и сада (45%). Замыкают топ-4 товары для красоты и здоровья (33%). Далее следуют товары для животных (26%), строительство и ремонт (21%), продукты питания (21%), электроника (21%) и товары для хобби и творчества (19%).
На первый взгляд, это описание усреднённого покупателя. Но стоит разбить данные по полу и возрасту, как картина рассыпается на несколько разных потребительских портретов. Женщины чаще приобретают одежду (75%), бытовую химию и гигиену (59%), косметику и товары для красоты и здоровья (47%). Мужчины активнее покупают электронику (39%) и товары для строительства и ремонта (32%). Возраст также меняет «корзину»: среди россиян старше 60 лет особенно востребованы товары для дома и сада (56%), тогда как молодёжь 18–35 лет чаще выбирает товары для красоты и здоровья (39%).
Конечно, эти различия не могут быть случайными. Они отражают разные жизненные уклады, потребности и покупательские миссии. Для молодой аудитории онлайн-покупки — это в первую очередь самовыражение и уход за собой. Для старшего поколения — обустройство дома и сада, где онлайн даёт доступ к ассортименту, которого может не быть в местном магазине. Для мужчин — рациональные категории: электроника, ремонт, инструменты. Для женщин — более широкий спектр повседневных и эмоционально значимых товаров.
Различия проявляются и в выборе цифровых платформ. В целом 97% онлайн-покупателей пользуются маркетплейсами и другими цифровыми платформами. Но внутри этого рынка предпочтения распределены неравномерно. По данным опроса Ozon используют 92% покупателей на цифровых платформах, Wildberries — 70%, Яндекс Маркет и Авито — по 21%, AliExpress — 11%, Lamoda — 5%, Мегамаркет — 1%.
Гендерный разрез показывает: женщины чаще выбирают Wildberries (78% против 60% у мужчин) и Lamoda (7% против 3%). Мужчины активнее пользуются Яндекс Маркетом (27% против 17%), Авито (28% против 15%) и AliExpress (14% против 8%). Ozon при этом остаётся практически универсальным — 93% у мужчин и 91% у женщин.
Возрастные различия не менее показательны. Ozon лидирует во всех возрастных группах, но особенно высоко — у молодёжи 18–24 лет (96%). Wildberries достигает максимума у аудитории 60+ (75%), что может отражать привычку к определённому интерфейсу и ассортименту. Яндекс Маркет и Авито чаще используют покупатели 25–34 лет (27% и 24% соответственно). Lamoda наиболее заметна в группе 18–24 лет (9%).
С точки зрения бизнес-аналитики, эти данные ставят под сомнение саму идею «средней корзины». «Если компания строит ассортиментную матрицу исходя из усреднённых показателей, она рискует не удовлетворить ни одну из ключевых аудиторий. Данные ВЦИОМ показывают, что женская и мужская аудитории имеют разные категорийные приоритеты. Т.е., что планирование закупок, выкладка товаров и контент должны строиться на сегментных моделях, а не на общем среднем.
Кроме того, платформенные предпочтения различаются не меньше, чем товарные категории. Женщины чаще выбирают Wildberries и Lamoda, мужчины — Яндекс Маркет и Авито. Для аналитика это сигнал к тому, что метрики эффективности (конверсия, средний чек, повторные покупки) нужно считать не по всей базе, а по когортам. Иначе успех в одном сегменте может маскировать провал в другом. На практике это означает переход от отчётности «в среднем по рынку» к управлению на основе портфеля сегментов», — комментирует Ирина Зенкина, профессор кафедры бизнес-аналитики факультета налогов, аудита и бизнес-анализа Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.
Поведенческая экономика давно говорит о том, что покупка — это не только рациональный выбор, но и реализация определённой жизненной задачи. «Различия между возрастными группами в данных ВЦИОМ хорошо объясняются через понятие покупательской миссии. Для аудитории 60+ онлайн-покупки товаров для дома и сада — это способ обустроить пространство вокруг себя, часто с акцентом на практичность и долговечность. Для молодёжи 18–35 лет товары для красоты и здоровья — это инвестиция в себя, в свою идентичность и социальное представление.
Для бизнес-анализа это означает, что возрастные когорты нельзя рассматривать как простую демографическую переменную. Это разные модели потребления, которые требуют разных подходов к ассортименту, ценообразованию и коммуникации. Например, для старшей аудитории критичны понятная навигация и подробные описания, для молодой — визуальный контент и социальное подтверждение. Если компания игнорирует эти различия, она теряет возможность строить долгосрочные отношения с покупателем. Поэтому в аналитике всё большее значение приобретают не средние показатели, а портреты сегментов и сценарии покупок», — отмечает Роман Чугумбаев, доцент кафедры бизнес-аналитики факультета налогов, аудита и бизнес-анализа Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.
На практике компании часто ориентируются на интуитивные представления о своём покупателе, которые редко проверяются данными. «Исследование ВЦИОМ показывает, насколько такие представления могут расходиться с реальностью. Например, Wildberries воспринимается как «женская» платформа, и данные это подтверждают — 78% против 60% у мужчин. Но при этом Ozon остаётся практически универсальным, а Яндекс Маркет и Авито заметно смещены в мужскую аудиторию. Для аналитика это означает, что решения об ассортименте и продвижении должны опираться на сегментные данные, а не на стереотипы. Именно такой подход позволяет точнее прогнозировать спрос и эффективнее распределять ресурсы», — считает директор ООО «Центр анализа данных в цифровом пространстве» Елена Чепеленко.
Для рынка это означает, что открывается новое пространство возможностей. Универсальные ассортиментные модели уступают место более точным — сегментным. Это преимущество, если компании, которые научатся предлагать разным аудиториям разные витрины, акценты и каналы, получат более устойчивые позиции и лояльную клиентскую базу. Платформенная стратегия при этом становится органичной частью маркетинга: выбор площадки всё больше определяется соответствием ожиданиям конкретной аудитории. Аналитика также делает шаг вперёд — от средних значений к портфелю сегментов. «Средний покупатель» остаётся полезным ориентиром для отчётности, но всё чаще служит отправной точкой для более глубокого понимания аудитории. Реальный рынок состоит из разных корзин, и выигрывает тот, кто видит эти различия и умеет с ними работать.