За последнее десятилетие маркетплейсы из нишевого формата превратились в ключевой элемент глобальной электронной коммерции, объем которой к концу 2025 года достиг 6,86 трлн долларов США. Их стремительный рост — не случайность, а закономерный результат сочетания технологического прогресса, изменений в потребительском поведении и экономической целесообразности для бизнеса. Статья экспертов кафедры маркетинга Финансового университета исследует причины, которые лежат в основе феномена массовой популярности торговых платформ.

В отличие от классического интернет-магазина, маркетплейс представляет собой цифровую платформу, которая объединяет множество продавцов и покупателей. По мнению заведующего кафедрой маркетинга Финансового университета Карповой С.В., ключевое отличие заключается в ассортименте и модели дохода: если интернет-магазин торгует ограниченным набором товаров и зарабатывает на наценке, то маркетплейс предоставляет огромный ассортимент от разных продавцов, получая доход в виде комиссий.

В рыночной практике это формирует значительные преимущества маркетплейсов перед традиционными интернет-магазинами. Так повышается доступность и расширяется ассортимент товаров для жители даже небольших населенных пунктов; повышается прозрачность ценообразования за счет возможности мгновенного сравнения цен на один и тот же товар у разных поставщиков; формируется новый уровень качества сервиса за счет развития сети пунктов выдачи заказов (ПВЗ), оптимизированной логистики, удобных схем возврата.

Для продавцов и производителей выгоды не менее значимы. Платформа маркетплейса обеспечивает готовые технологические и маркетинговые решения для быстрого старта бизнеса; дает доступ к большой аудитории потенциальных покупателей и готовой инфраструктуре, включая прием платежей и логистику; предлагает инструменты для автоматизации бизнес-процессов, анализа продаж и управления запасами. В результате это обеспечивает быстрый рост продаж и снимает с поставщиков и производителей непрофильные для них виды деятельности.

Помимо фундаментальных преимуществ модели платформенной экономики резкому взлету популярности маркетплейсов способствовал ряд внешних факторов. Важнейшим из них стала цифровизация и развитие инфраструктуры. Активные инвестиции в логистические сети сделали маркетплейсы доступными для всех регионов.  В результате в первой половине 2025 года, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), оборот электронной коммерции в России увеличился на треть и достиг 5,3 трлн рублей. Существенное влияние оказала и Пандемия COVID-19. Вынужденная изоляция ускорила переход потребителей в онлайн. В 2020 году доля электронной коммерции в розничной торговле России совершила резкий скачок до 9,5%. Именно в этот период доля маркетплейсов в общем объеме онлайн-торговли в России выросла с 35% в 2017 г. до 54% в 2020 г., а к концу 2025 года может достигнут 66%. Сейчас одним из основных факторов развития платформенной экономики в нашей стране стала концентрация рынка. На четверку лидеров рынка – Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и Мегамаркет ­– в 2024 году приходилось 80% всех онлайн-заказов в стране. Россия демонстрирует впечатляющие темпы роста доли ecom в рознице: с 5,2% в 2017 г. до 29% в 2025 г., что значительно выше, чем в других странах.

Доцент кафедры маркетинга Финансового университета Рожков И.В. отмечает, что маркетплейсы стали серьезной силой, влияющей на экономику страны. Их вклад в ВВП России неуклонно растет: если в 2017 году доля всей электронной коммерции в ВВП составляла 1,71%, то к 2024 году она достигла 4,6%, а в перспективе до 2030 года может достичь 12%.

По мнению ассистента кафедры маркетинга Финансового университета Саядяна Р. можно выделить несколько основных тенденций, которые в ближайшей перспективе будут определять развитие маркетплейсов. В регуляторном плане ожидается ужесточение налогового администрирования и расширение обязательной маркировки, которая уже затронула товары легкой промышленности, а в будущем может распространиться на электронику. Кроме того, с 1 января 2025 года для бизнеса на УСН, чей доход за 2024 год превысил 60 млн рублей, стал обязательным НДС. ФНС усилила контроль за сделками через маркетплейсы, активно выявляя схемы искусственного дробления бизнеса. В 2026 г. произойдут и изменения в законодательном регулирование маркетплейсов, которые связаны с необходимостью защиты как прав продавцов и потребителей, так и самой платформы. В технологической составляющей маркетплейсов в ближайшем будущем ожидается расширение применения технологий искусственного интеллекта и нейросетей, которые могут использоваться цифровыми платформами для генерации описаний товаров, создания контента и анализа данных. На фоне доминирования гигантов на рынке также могу укрепиться нишевые маркетплейсы - специализированные площадки (например, Lamoda, МВидео), которые привлекают лояльную аудиторию глубоким ассортиментом.

Эксперты кафедры маркетинга Финансового университета, подытоживают, что резкий рост популярности маркетплейсов — это многогранное явление, основанное на создании уникальной ценности для всех участников рынка. Для покупателей они стали символом удобства, доступности и выбора, а для бизнеса — мощным инструментом роста. Несмотря на растущие вызовы, такие как усиление конкуренции и регуляторного давления, маркетплейсы продолжают трансформироваться, определяя будущее глобальной розничной торговли и оставаясь одним из самых динамичных сегментов экономики с прямым вкладом в ВВП страны.