В структуре внутреннего спроса в России всё более заметную роль играет возрастная группа 25–45 лет. Это наиболее экономически активная часть населения, формирующая значительную долю потребительских расходов и задающая новые стандарты ожиданий от товаров и услуг. Изменения в поведении этой аудитории отражаются в официальной статистике и всё чаще становятся предметом анализа со стороны регуляторов и бизнеса.
По данным Росстата, в 2024–2025 годах в России сохранялась тенденция роста номинальных потребительских расходов населения. Статистика обследований бюджетов домашних хозяйств показывает, что структура расходов оставалась относительно стабильной по ключевым категориям, однако внутри неё происходили постепенные сдвиги. Доля затрат на продукты питания в совокупных потребительских расходах населения удерживалась в диапазоне 32–34%, что соответствует уровню предыдущих лет и отражает высокую значимость базового потребления. Одновременно доля расходов на услуги увеличивалась и в 2025 году приблизилась к уровню 27–28%. Это свидетельствует о продолжающемся перераспределении потребительского бюджета в пользу сервисных категорий, включая транспорт, связь, бытовые услуги и цифровые сервисы. Указанные изменения в структуре расходов рассматриваются Росстатом и экономистами как индикатор трансформации модели внутреннего спроса. Несмотря на рост цен в предыдущие периоды, потребление не вернулось к исключительно защитной модели, ориентированной только на базовые товары. Напротив, сохранялся спрос на услуги и нематериальные категории, что указывает на адаптацию домохозяйств к новому уровню цен и доходов. Этот сдвиг особенно заметен в экономически активной части населения, поскольку именно она формирует основную долю расходов на транспорт, связь, платные сервисы и товары длительного пользования.
Финансовая статистика за 2025 год дополняет картину изменений потребительского поведения. Расширение использования цифровых платёжных инструментов сопровождалось дальнейшим развитием инфраструктуры безналичных расчётов. Объём операций через Систему быстрых платежей по итогам 2025 года увеличился, что подтверждается данными Банка России. Среднее количество операций в сутки составило почти 51 млн, максимальное – 64 млн. В II квартале 2025 года переводами в СБП воспользовались 7 из 10 жителей нашей страны, оплатой товаров и услуг – 5 из 10. В среднем один гражданин в отчетном квартале совершил 31 перевод и оплатил через СБП 19 покупок. 4 из 10 переводов – это переводы граждан между своими счетами в разных банках. Почти треть совершаемых в СБП операций – это оплата товаров и услуг. Более 80% ТСП, внедривших оплату через СБП, — малые и средние предприятия.
Эти показатели отражают не только технологическое развитие платёжного рынка, но и изменение потребительских предпочтений в пользу более быстрых и удобных способов расчёта.
Параллельно с ростом потребительских расходов в 2025 году наблюдалось увеличение объёма сбережений населения. Согласно данным Банка России, средства физических лиц в банковской системе выросли более чем на 10% за год. Этот факт указывает на то, что рост текущего потребления не сопровождался снижением склонности к накоплению. Напротив, домохозяйства в значительной степени стремились сочетать текущие расходы с формированием финансовой подушки, используя депозиты и накопительные счета. Такая модель поведения отличается от периодов выраженного потребительского оптимизма, когда рост доходов приводит к сокращению сбережений.
Отдельного внимания заслуживает развитие электронной коммерции. Доля онлайн-продаж в структуре розничной торговли России может приблизиться к 20% по итогам 2025 года. При этом рост рынка обеспечивался преимущественно за счёт увеличения частоты и регулярности покупок, а не за счёт резкого расширения аудитории. Значительная часть онлайн-продаж приходилась на повторные заказы, что указывает на укоренение электронной коммерции в повседневном потреблении. Для покупателей всё большую роль играли надёжность сервисов, соблюдение сроков доставки, прозрачность условий и качество обслуживания, а не только ценовые преимущества.
В совокупности приведённые показатели позволяют говорить о формировании более прагматичной модели потребления. Рост расходов в 2025 году сопровождался усилением рационального подхода к финансовым решениям, при котором домохозяйства стремились контролировать структуру затрат, избегать избыточных импульсивных покупок и одновременно сохранять возможность накоплений. Для внутреннего рынка это означает постепенный переход к более зрелой модели спроса, в которой устойчивость определяется не столько объёмом потребления, сколько его структурой и качеством.
Отношение к брендам также стало более утилитарным. Бренд всё чаще воспринимается как инструмент снижения риска, а не как самостоятельная ценность. Если бренд не подтверждает заявленное качество и сервис, потребитель легко отказывается от него в пользу альтернативных предложений. Это создаёт благоприятные условия для развития локальных и нишевых игроков, которые могут конкурировать за счёт стабильности, прозрачности и понятного клиентского опыта.
Отдельное место в структуре спроса занимают расходы на здоровье, образование и профессиональное развитие. Эти категории демонстрируют устойчивость даже в условиях экономической неопределённости. Для поколения 25–45 лет такие траты воспринимаются не как потребление, а как инвестиции в человеческий капитал. При этом требования к результативности услуг в этих сферах постоянно растут, что усиливает давление на качество и эффективность.
В совокупности эти тенденции формируют новый тип потребителя, прагматичного, информированного и требовательного. Он готов тратить, но ожидает предсказуемости и честного соответствия обещаний реальности. Для бизнеса это означает смещение фокуса от краткосрочного стимулирования спроса к выстраиванию устойчивых моделей, основанных на качестве, сервисе и доверии.
По мнению Анны Овсянниковой, доцента Кафедры математики и анализа данных Факультета информационных технологий и анализа больших данных Финансового университета при Правительстве РФ, для экономики в целом формирование такого спроса является признаком зрелости. Рациональное поведение потребителей стимулирует компании снижать транзакционные издержки, повышать операционную эффективность и инвестировать в долгосрочное развитие. Поколение прагматиков 25–45 лет уже сегодня задаёт логику внутреннего рынка, в которой устойчивый рост всё в большей степени зависит не от объёма обещаний, а от способности бизнеса стабильно их выполнять.