По мнению Карповой Светланы Васильевны, д.э.н., заведующего кафедрой маркетинга Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета, российский рынок цифровых платформ и маркетплейсов вышел из этапа стихийного роста, перейдя к фазе зрелой институционализации. События начала 2026 года, в частности утверждение Правительством РФ критериев для реестра посреднических цифровых платформ, наглядно демонстрируют переход государства к стратегии мягкого, но системного управления отраслью. Мы, как специалисты в области маркетингового образования, посвятившие годы подготовке маркетинговых кадров, видим в этом не просто «регуляторные усилия», а создание долгожданного профессионального стандарта, который обеспечит устойчивость всей экосистемы и повысит её конкурентоспособность на глобальном уровне.
Подписание Федерального закона № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики» и недавнее постановление Правительства № 54 от 28 января 2026 года «Об утверждении дополнительных критериев отнесения цифровой платформы к посредническим цифровым платформам» стали логичными шагами по защите интересов всех участников рынка. Введение чётких критериев для включения в реестр — например, посещаемость от 100 тысяч пользователей в день или годовой оборот свыше 50 млрд. рублей — позволяет сегментировать рынок и применять адресные меры поддержки и контроля к ключевым игрокам. Такой регуляторный баланс становится драйвером рынка и способствует не только повышению ответственности лидеров, но и создаёт условия для роста средних и малых платформ, которые не подпадают под жёсткие требования.
Особенно важно решение государства чётко определить статус самозанятых, работающих через цифровые платформы. Новые правила формируют гибкое регулирование для самозанятых и платформ, защищая платформы от ключевого риска — ситуаций, когда их отношения с самозанятыми исполнителями могут быть задним числом признаны трудовыми со всеми вытекающими финансовыми и юридическими последствиями (доплата налогов, отпускных, штрафы). Для этого установлены понятные условия: если платформа не контролирует жёсткий график работы, не наказывает за отказ от заданий и соблюдает другие утверждённые стандарты, то её сотрудничество с исполнителями сохраняет статус гражданско-правовых, а не трудовых отношений. Это создаёт стабильную и безопасную среду как для миллионов самозанятых, которые могут легально и гибко зарабатывать, так и для самих платформ, которые получают предсказуемые правила игры. Таким образом, государство интегрирует цифровой бизнес в правовое поле, официально признавая платформы новой формой организации занятости и экономической инфраструктуры.
Интеграция маркетплейсов с государственными системами, такими как «Честный знак» и ЕСИА, фактически ликвидирует рынок контрафакта, обеспечивая прозрачность и цифровую гигиену. Обязательная идентификация продавцов и проверка сертификатов в режиме реального времени — это тот уровень ответственности, к которому мы всегда призывали в Гильдии Маркетологов. Для потребителя это означает гарантию качества, а для профессионального сообщества — очищение рынка от недобросовестных игроков. Платформенная экономика перестаёт ассоциироваться с «серой зоной» и становится эталоном прозрачности, где репутация бренда подтверждается цифровым следом и официальными данными.
С точки зрения образования, текущие инициативы властей создают образовательный запрос на принципиально иной уровень компетенций. Платформенная экономика сегодня — это не просто ритейл, это сложнейший комплекс Big Data, логистики, алгоритмического маркетинга, кибербезопасности и управления экосистемами. Тот факт, что государственные вузы и школы теперь могут осуществлять закупки через крупнейшие маркетплейсы, подтверждает высокий уровень доверия к их IT-инфраструктуре и операционной надёжности.
Профессиональное сообщество маркетологов убеждено: академическая среда должна синхронизироваться с этими изменениями. Новые законодательные нормы создают готовый фундамент для обновления образовательных программ и внедрения курсов по цифровой экономике, управлению платформами и науке о данных. Можно утверждать, что благодаря поддержке государства формируется «российская школа платформенного управления», которая в ближайшем будущем станет экспортным продуктом. Системность регулирования позволяет готовить специалистов, способных работать в условиях прозрачных и предсказуемых правил, что укрепляет кадровый суверенитет страны.
Российская модель регулирования платформ, вступающая в полную силу к октябрю 2026 года, претендует на звание одной из самых сбалансированных в мире. Правительству удалось избежать избыточного административного давления, сохранив пространство для инноваций и предпринимательской инициативы, но при этом выстроив чёткие границы ответственности и механизмы защиты прав всех участников рынка. Оборот маркетплейсов, достигший 12 трлн рублей, — это не предел, а закономерное следствие формирования доверительной среды. В условиях, когда на долю четырёх крупнейших площадок приходится более 80% рынка, наличие ясных «правил игры» становится залогом не только экономической стабильности, но и технологического суверенитета страны. Поддержка курса на профессионализацию отрасли, обеспечение его качественной экспертной и образовательной составляющими, способствует превращению платформенной экономики в фундамент национального роста России.