По мнению Карповой Светланы Васильевны, д.э.н., заведующего кафедрой маркетинга Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета, важно отметить, что налоговая реформа, вступившая в силу несколько месяцев назад (февраль 2026 года) стала для российского малого и среднего бизнеса важным изменением правил игры. Введение НДС для «упрощенцев», превысивших порог в 20 млн рублей, отмена пониженных страховых взносов — всё это накладывает на предпринимателей новые обязательства. Более 300 тысяч компаний столкнулись с ростом фискальной нагрузки.

По мнению Рожкова Ильи Вячеславовича, доцента кафедры маркетинга Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета, необходимо подойти к этому вопросу с точки зрения нейрофизиологии и нейромаркетинга. Стресс — это конкретное нейрофизиологическое состояние, которое напрямую влияет на способность человека принимать рациональные решения. Понимание этого механизма открывает неожиданный путь к эффективной адаптации — как для самого бизнеса, так и для регуляторов, стремящихся ему помочь.

В терминах нейрофизиологической модели потребительского поведения, описанной в некоторых научных работах, этот предприниматель находится в состоянии «горячего» клиента. У него острая, неудовлетворенная потребность адаптироваться к новым правилам, низкий уровень серотонина (удовлетворенности) и высокая мотивация к поиску решения, подкрепленная скачком дофамина. Он активен, но его активность достаточно хаотична. «Поведенческая термодинамика» такого состояния предпринимателя показывает, что такой «горячий» предприниматель при отсутствии быстрой и понятной помощи начинает «убегать». Чем дольше он остается без поддержки, тем дальше отклоняется от цели — в данном случае, от официальной уплаты налогов. И «убегает» он зачастую именно в теневой сектор, в ликвидацию бизнеса или в попытки найти незаконные схемы налоговой оптимизации.

Светлана Карпова отмечает как важную для обсуждения позицию министра экономического развития Максима Решетникова, который предлагает ввести переходный период и не учитывать параметры прошлого года для доступа к льготным режимам. Он предлагает дать бизнесу время «остыть». Но время — лишь один фактор. Есть и другой, более управляемый: серотониновое «охлаждение».

Важным должно стать научное решение через понимание, а как работает антагонизм нейромедиаторов. В основе нейрофизиологии потребительского поведения лежит механизм антагонизма серотонина и дофамина. Проще говоря, чем выше уровень тревоги (кортизол, норадреналин) и мотивации к действию (дофамин, адреналин), тем ниже способность к спокойному, рациональному принятию решений (серотонин). Чтобы перевести предпринимателя из состояния хаотичной активности в состояние осознанной адаптации, нужно повысить его серотонин и снизить уровень гормонов стресса.

На взгляд Светланы Карповой, задача государства и институтов поддержки — не просто информировать, а стать для бизнеса «навигатором», снижающим уровень стресса. В свою очередь, глава ФНС Даниил Егоров, докладывая Президенту России о рекордном росте числа плательщиков АвтоУСН (в 10 раз, до 360 тысяч), отметил, что этот режим становится для малого бизнеса «удобным инструментом». Именно удобство — это и есть один из способов и одновременно результат снижения эмоциональной нагрузки, то есть повышения серотонина.

Как же ФНС и Минэк могут целенаправленно управлять этим процессом? Ответ лежит в плоскости поведенческого моделирования, основанного на нейрофизиологии. Среди конкретных шагов, которые можно реализовать уже сегодня, опираясь на маркетинговую нейрофизиологическую модель, можно выделить несколько. Во-первых, измерение «температуры» предпринимательского сообщества в реальном времени. Было бы неразумным просто ждать квартальной статистики по закрывшимся ИП и малым предприятиям. Маркетинг предлагает создать систему прокси-метрик, отражающих уровень тревоги предпринимателей: частота запросов в поисковиках по темам «уплата НДС», «как закрыть ИП», «штрафы за НДС»; количество обращений в центры «Мой бизнес» и их эмоциональная окраска; скорость принятия решений о переходе на другие режимы. Более 900 предпринимателей только в Самарской области посетили мероприятия по налоговым изменениям — это огромный массив данных для анализа их «температуры». Обрабатывая эти данные, можно в реальном времени видеть «горячие точки» и направлять туда ресурсы.

Во-вторых, разработка коммуникаций, который «охлаждает» предпринимательскую панику. Личный кабинет налогоплательщика и портал «Мой бизнес» должны стать не просто хранилищем документов, а проактивным помощником. Основываясь на модели «побега», можно внедрить следующие элементы:

-«период охлаждения», при первом совершении ошибки (например, неверном заполнении декларации по НДС) система не выписывает штраф, а предлагает пройти короткий, адаптивный обучающий модуль. Это снижает уровень «дофаминовой» паники и переводит пользователя в режим обучения;

-проактивные подсказки, когда система может также, скажем, анализировать паттерны поведения бизнеса и предсказывать типичные ошибки (например: «Мы заметили, что вы впервые отражаете входящий НДС, вот три самых частых ошибки ваших коллег и видеоинструкция на 2 минуты»);

Все это реализует концепцию ФНС как «навигатора», а не как контролирующий орган.

В-третьих, создание поведенческих паттернов для «дорожной карты» адаптации. Вместо объемных PDF-инструкций с законодательными актами, предпринимателю нужна персонализированная «дорожная карта». Можно создать систему, которая на основе его бизнес-модели (структуры расходов, типа конкуренции) рассчитывает для него оптимальный путь: переходить на классический НДС с вычетами (если доля расходов высока, как показывают расчеты экспертов РБК), выбрать фиксированную ставку (5% или 7%), рассмотреть переход на АвтоУСН, если позволяют параметры. Эта «дорожная карта» должна разбивать сложный путь на мелкие, понятные предпринимателям шаги. Каждый пройденный шаг (повышение удовлетворенности) приближает его к цели и снижает риск «побега» в тень.

Предложенный Светланой Карповой подход, основанный на маркетинговой нейрофизиологической модели, — это не научная теория, а прагматичный практический инструмент, основанный на научных аналитических изысканиях. В качестве научной основы такого подхода используются работы экспертов Финансового университета в области нейромаркетинга, исследующие модели потребительского поведения. В данном контексте их можно экстраполировать на поведение предпринимателей, внезапно оказавшихся в сложных для их бизнеса фискальных условиях.

По оценкам Ильи Рожкова, внедрение данного подхода позволит: снизить количество ошибок в отчетности и, как следствие, уменьшить число штрафов и жалоб, реализуя озвученный ФНС курс на помощь; повысить собираемость налогов не за счет усиления контроля, а за счет снижения «теневой» активности, вызванной непониманием; сохранить число субъектов МСП, помогая им пройти «горячую фазу» адаптации и войти в состояние устойчивого развития. Налоговая реформа — это стресс-тест не только для бизнеса, но и для самой системы государственного управления. Сможет ли она перестроиться с языка строгих директив на язык «навигатора», учитывающего человеческую природу? Нейрофизиология подсказывает, что другого пути нет. Только снизив «температуру» предпринимательского сообщества, мы сможем перевести диалог из плоскости «паники» и недопонимания в плоскость рационального экономического планирования и последовательной адаптации. Нейромаркетинг предлагает создать «период охлаждения» и «нейро-навигатор» для бизнеса.