Развитие маркетплейсов постепенно меняет само содержание потребительской сделки: если еще несколько лет назад такие площадки воспринимались прежде всего как витрина для покупки вещей, то сегодня через них все чаще приобретается доступ к цифровым сервисам и онлайн-подпискам. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, в 2025 году объем интернет-торговли в России достиг 11,5 трлн руб., а доля онлайн-канала в розничных продажах выросла до 18,8% против 16,2% годом ранее. На этом фоне особенно показательно, что цифровые товары заняли уже 5,1% онлайн-продаж, а их объем за год увеличился более чем на 50%. Это означает, что можно уверенно говорить о сформировавшемся сегменте, в котором привычная логика купли-продажи сталкивается с более сложной конструкцией доступа к цифровым товарам.
Спрос на такие предложения поддерживается не только удобством маркетплейсов, но и объективными ограничениями прямой оплаты зарубежных сервисов. По данным сервиса GetPayAll, в 2025 году средняя стоимость зарубежной подписки для пользователей из России выросла на 38% к 2024 году, а более 65% пользователей хотя бы раз сталкивались с проблемой прямой оплаты. В отдельном отчете GetPayAll, основанном более чем на 180 тыс. транзакций, указывается, что 74% пользователей имели хотя бы одну активную подписку на ИИ-сервисы. Эти оценки показывают причину, по которой покупатель все чаще ищет альтернативный канал доступа к рабочим цифровым инструментам, а продавец на маркетплейсе начинает выполнять функцию не столько поставщика товара, сколько посредника между пользователем, платежной инфраструктурой и конечным зарубежным сервисом.
Никита Козинец, к.ю.н., доцент кафедры международного и публичного права Юридического факультета Финансового университета, считает, что ключевая правовая проблема таких сделок связана с «непрозрачностью модели», по которой покупателю фактически передается доступ. В большинстве случаев договор заключается не с маркетплейсом, а с конкретным продавцом, тогда как сама площадка обеспечивает витрину, прием оплаты и интерфейс взаимодействия сторон. Поэтому для оценки рисков принципиально важно смотреть не только на рекламное описание товара, но и на сведения о продавце, чек, оферту и фактический способ исполнения обязательства. В одном случае покупатель получает официальный код активации или подарочную карту и самостоятельно использует их в своем аккаунте; в другом — передает продавцу доступ к уже существующему профилю для оплаты через иностранный банк; в третьем — получает новый иностранный аккаунт с логином и паролем.
Именно различие между этими моделями определяет реальный уровень риска. Код активации или подарочная карта выглядят наиболее понятной конструкцией, поскольку продавец не получает пароль от аккаунта покупателя, а сама передача доступа близка к обороту цифрового сертификата. Однако такой вариант применим не всегда, особенно если иностранный сервис ограничивает не только оплату, но и работу российских учетных записей. Посредническая оплата через аккаунт покупателя, напротив, создает наиболее уязвимую ситуацию: продавец может получить доступ к персональным данным, истории подписки, почте, привязанным устройствам и иной информации, которая не нужна для обычной продажи товара. Передача готового иностранного аккаунта снижает риск раскрытия личного профиля покупателя, но не устраняет проблему полностью, поскольку остается вопрос о происхождении такого аккаунта, достоверности указанных в нем данных и возможности блокировки при нарушении правил конечного сервиса.
Не менее спорным остается вопрос возврата. В правилах Ozon, например, прямо указано, что цифровые товары не подлежат возврату, если они надлежащего качества, и такая логика в целом понятна: после выдачи кода, логина или инструкции продавец не всегда может проверить, был ли доступ использован. Однако из этого не следует, что покупатель полностью лишается потребительской защиты. Если код не активируется, подписка фактически не предоставлена, срок доступа отличается от заявленного или описание товара не совпадает с реальным способом использования сервиса, спор уже выходит за рамки простой ситуации "покупатель передумал" и переходит в плоскость ненадлежащего исполнения обязательства. В таком случае значение приобретают карточка товара, переписка с продавцом, чек, инструкция по активации и все сведения, позволяющие установить, что именно было обещано и что покупатель получил в действительности.
Отдельное значение имеет связь таких сделок с пользовательскими соглашениями конечных сервисов. Покупатель может воспринимать подписку на маркетплейсе как обычную услугу доступа, однако для зарубежной платформы передача аккаунта третьему лицу, оплата через нехарактерный регион или использование учетной записи с фиктивными данными могут рассматриваться как нарушение внутренних правил. В этом случае риск блокировки находится уже не только в отношениях между покупателем и продавцом, но и в отношениях пользователя с самим сервисом, который не является стороной сделки на российском маркетплейсе. Тем самым формально простая покупка превращается в многослойную конструкцию, где одновременно действуют правила площадки, договор с продавцом, требования законодательства о защите прав потребителей, режим персональных данных и условия зарубежного сервиса.
Именно поэтому рынок цифровых подписок показывает, что современному юристу уже недостаточно анализировать только классический договор купли-продажи. Необходимо понимать, как технически передается доступ, где проходит граница между цифровым товаром, услугой оплаты и аккаунтом, какие данные получает продавец, какие доказательства остаются у покупателя и каким образом пользовательское соглашение конечной платформы может повлиять на судьбу приобретенной подписки. В этой логике показательна магистерская программа Финансового университета "Цифровой юрист", ориентированная на правовые аспекты цифровых платформ, персональные данные, кибербезопасность, LegalTech и экспертизу цифровых продуктов. Подобные споры как раз и возникают на пересечении этих направлений: маркетплейс дает инфраструктуру сделки, продавец предлагает способ обхода платежного ограничения, покупатель рассчитывает получить рабочий доступ, а конечный сервис сохраняет контроль над правилами аккаунта.
Проблема для покупателя уже не в том, можно ли приобрести цифровую подписку на маркетплейсе, а в том, что именно он покупает. Официальный код, оплата через посредника и готовый логин с паролем создают разные риски: от сбоя активации до передачи персональных данных, блокировки аккаунта и сомнительного происхождения учетной записи.
Поэтому рост рынка цифровых товаров требует более точного языка. Покупатель, продавец, маркетплейс и юрист должны одинаково понимать, что находится в карточке товара: лицензия, код доступа, посредническая услуга или чужой аккаунт. Пока это различие размыто, цифровая подписка остается не простой покупкой, а риском, скрытым за кнопкой «оформить заказ».